E-Commerce und Sport: Strategien der großen Händler zur Stärkung und Bindung ihrer Kundschaft

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Im E-Commerce gehören die deutschen Sport- und Outdoor-Händler zu den großen Gewinnern der Coronakrise. Diese Branche konnte in den letzten Jahren ein enormes Wachstum verzeichnen: +23,4% in 2020 und +12,4% in 2021. Trotz der Pandemie und ihrer schädlichen Auswirkungen auf sportliche Betätigungen ist es den Händlern gelungen, ihre Sport-E-Commerce-Strategien neu zu erfinden, um die engagierte Kundschaft beizubehalten und gleichzeitig neue Märkte zu erobern. Dabei konnten sie sich vor allem auf einen bestimmten Online-Vertriebskanal verlassen: Marktplätze.

Der steile Anstieg des Sport-Segments im E-Commerce während der Pandemie

Es war unerwartet, aber Einzelhändler, die sich auf Sportartikel spezialisiert hatten, hielten der Pandemie besser stand als andere. Bei einer Umfrage des ECC Köln gaben 40 Prozent der Befragten ein gestiegenes Bewusstsein sowie mehr Ausgaben für Sport und Gesundheit an. Laut Statista sollen die E-Commerce-Umsätze in der deutschen Sport- und Outdoor-Branche bis 2024 auf mindestens 3,65 Mrd. Euro ansteigen.

Sporthändler haben mit Omnikanal-Strategien (Amazon, Decathlon, Go Sport etc.) hohe Umsätze erzielen können. Decathlon war 2020 der zweit umsatzstärkste Online-Shops im Sport- & Outdoor-Segment in Deutschland und setzte dabei auf die Qualität des Kundenerlebnisses und eine agilere E-Commerce-Sportstrategie. Eine strategische Kursänderung, die auch von anderen Einzelhändlern genommen wurde, die stark auf mehr Kundennähe (z. B. Versand von personalisierten Newslettern und Erstellung spezieller Inhalte in sozialen Netzwerken, um zum Sport daheim anzuregen) und eine flexiblere Logistik (Lokalisierung der Produkte, erleichterte Onlinezahlungen, um trotz knapper Budgets zum Kauf anzuregen, effizientere Lieferung usw.) setzten.

Ein bestimmtes Element dieser Sport-E-Commerce-Strategien hat sich jedoch als erfolgreicher erwiesen als die anderen: die Nutzung von Marktplätzen für den Verkauf von Sportartikeln und -bekleidung.

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Die Rolle von Marktplätzen in den E-Commerce-Strategien von Sporthändlern

Marktplätze haben in der Tat eine besondere Rolle beim Aufschwung des Sport-E-Commerce gespielt. Es stimmt, dass alle Bereiche des Onlinehandels vom Wachstum der Marktplätze profitiert haben: 2020 stieg der Marktanteil um 27 %, ein doppelt so starker Wachstum wie 2019. Sport-Retailer profitierten jedoch mehr als andere: In Deutschland ist Amazon der wichtigste digitale Kanal für den Online-Verkauf von Sportartikeln geworden, noch vor Fachgeschäften, ob physisch oder online.

Diese Dynamik kam auch Zalando zugute; im Jahr 2020 zog das Unternehmen an den Retail-Netzwerken von Lacoste und Adidas vorbeizog. Der deutsche Marktplatz eroberte 11,8 % Marktanteile in den Bereichen Sportartikel und -bekleidung und ist damit der E-Commerce-Champion in Europa.

Noch besser: Einige große Omnikanal-Einzelhändler haben sich mit einem eigenen Marktplatz durchgesetzt. Dies ist der Fall bei Decathlon, das sich anspornt, der führende Referenz-Marktplatz für Sportartikel und -bekleidung zu werden. Der Marktplatz Decathlon ist in über 9 Ländern vertreten und ermöglicht es Einzelhändlern, ihre E-Commerce-Strategie in ganz Europa zu entwickeln und neue Zielgruppen zu erreichen: Allein in Belgien verzeichnet die Plattform 13 Millionen einzelne Aufrufe pro Monat. Dasselbe gilt für den Marktplatz Go Sport, der mehr als 1 Million Artikel beherbergt und mehr als 2 Millionen Besuche pro Monat verzeichnet.

Marktplätze haben den Vorteil, dass sie den Verbrauchern eine größere Anzahl von Artikeln an einem Ort anbieten, dass sie Vergleiche und damit die Kaufentscheidung vereinfachen und dazu die Beziehungen zwischen Marken und Käufern fördern. Klarerweise sind sie daher ein Eckpfeiler der Sport-E-Commerce-Strategien von spezialisierten Einzelhändlern.

Die Notwendigkeit der Anpassung einer E-Commerce-Strategie, um den Erwartungen der Verbraucher gerecht zu werden

Marktplätze sind jedoch nur ein Teil der Lösung. Um ihre Online-Verkäufe zu steigern, müssen Sporteinzelhändler in der Lage sein, ihre E-Commerce-Strategien anzupassen, um den neuen Verbrauchererwartungen besser gerecht zu werden. Verbraucher achten stärker auf Marken und die Werte, die sie vermitteln; sie nehmen sich mehr Zeit, um sich vor einer Kaufentscheidung zu informieren und zu vergleichen. Daher muss eine gute Sport-E-Commerce-Strategie heute darauf abzielen:

  • den Verbrauchern zu helfen, das Produkt ihrer Wahl besser einzuschätzen, um sicherzustellen, dass es wirklich das ist, was sie suchen (so können Retouren vermieden werden);
  • den Kunden die Informationen zu liefern, die sie ihren Vorlieben und Werten entsprechend erwarten zu finden (umweltfreundliche Herstellung, Nachhaltigkeit, Skalierbarkeit …);
  • den Käufern den Schlüssel zur richtigen Auswahl zu geben (durch Optimierung der Wirkung von Visualisierungen, Nutzung von Kundenrezension, Marken-Storytelling …);
  • sinnvolle Vertriebskanäle auszuwählen (z. B. ein Gleichgewicht zwischen allgemeinen und spezialisierten Marktplätzen zu finden);
  • eine agilere Logistikkette zu schaffen, die die Lokalisierung (Produkte näher an den Verbraucher bringen, insbesondere im Rahmen einer E-Commerce-Strategie in Europa) und die Qualität der Lieferung fördert.

All dies setzt voraus, dass die Organisation und die Strategie des Online-Verkaufs von Grund auf neu überdacht werden. Die Nutzung einer Lösung wie Lengow ermöglicht es Einzelhändlern, diese Herausforderungen zu bewältigen und sich einen besseren Platz auf dem Sport-E-Commerce-Markt zu sichern. Dies geschieht durch die Optimierung von Produktdaten zur Anpassung an spezifische Kanäle (Marktplätze, Google Shopping, Social Ads), die Personalisierung von Online- und Offline-Strategien, die Verwaltung von Produktvariationen, damit die Verbraucher sie leichter finden können, die Erstellung von Regeln für den Vertrieb zur Funktion von Bedarf und Zeitraum (Saisonalität, Erneuerung von Kollektionen, Werbeaktionen …), die Erstellung von personalisierten Produktkatalogen, usw.

Lengow hilft großen spezialisierten Einzelhändlern (Decathlon, Intersport, Keller Sports …) bei der Optimierung ihrer Sport-E-Commerce-Strategien auf dem deutschen und europäischen Markt. Sehen Sie sich unsere Sportswear-Case-Study an und kontaktieren Sie uns, um mehr zu erfahren!

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Bild: Pexels

Adrian Gmelch

Adrian Gmelch ist Tech- und E-Commerce-begeistert. Er betreute zunächst große Tech-Unternehmen bei einer internationalen PR-Agentur in Paris, bevor er für die internationale Öffentlichkeitsarbeit bei Lengow tätig wurde.

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