Fokus: Luxus im E-Commerce

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Der globale E-Commerce Markt wächst seit 2007 weltweit jährlich um 17 Prozent. Bis zum Jahr 2020 wird der Umsatz von Luxus-E-Commerce auf 21 Milliarden US Dollar ansteigen. Wie setzen Luxusmarken E-Commerce Strategien um? Was sollten Luxusmarken unbedingt beachten? 

E-Commerce in der Luxusindustrie

Es ist kein Geheimnis, dass die Luxusindustrie sich etwas zurückhaltend in Bezug auf den E-Commerce Handel verhalten hat. Woran liegt das genau? Luxusmarken sind sehr um ihr sorgfältig gepflegtes Markenimage und ihren Ruf besorgt und legen sehr großen Wert auf Exklusivität und Intimität. Für viele Marken bedeutet E-Commerce ein Massenmarktansatz welcher nicht ihren Prinzipien und hohen Serviceleistungen entspricht. Das Zusammenspiel von E-Commerce und Internet wurde von vielen Luxusmarken sehr lange als widersprüchlich angesehen. Laut dem 2014 veröffentlichten Swiss Watch Report von Deloitte, haben Top-Manager die Verwendung Social Media als größtes Reputationsrisiko im Online Marketing und Vertrieb angegeben. Ist das der richtige Ansatz? Obwohl die jährlichen, globalen Onlineverkäufe seit 2007 kontinuierlich um 17 Prozent steigen, sind laut Bloomberg rund 40 Prozent der Luxusmarken noch nicht auf den E-Commerce Zug gesprungen.  Laut einer aktuellen McKinsey & Company Report werden die globalen Onlineverkäufe im Bereich Damen Luxusmode von den momentanen 3 Prozent Marktanteil auf 17 Prozent ($12 Milliarden) bis 2018 steigen.  Voraussichtlich wird der jährliche Onlinewachstum von Luxus Damenmode bis 2018 wie folgt steigen:  17 Prozent in den USA, 18 Prozent in Grossbritannien, 12 Prozent in Deutschland und sagenhafte 70 Prozent in China.

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Die Zahlen sprechen für sich und die Businessmöglichkeiten scheinen grenzenlos und sogar die eher konservatien Luxusmarken kommen langsam aber sicher auf den Geschmack. Laut einem Report von McKinsey werden Onlineverkäufe von Luxusgütern voraussichtlich 21 Milliarden Dollar in den nächsten 5 Jahren erreichen. Viele Marken zeigen bereits innovative Wege und suchen digitale Technologien um neue, potentielle Kunden zu erreichen, ihre Marken sichtbarer zu machen und Cross-Border zu verkaufen.

Lengow DACH Country Manager, Stefan Bernauer, über die Chancen von Luxusmarken im E-Commerce:

E-Commerce ist auch eine große Chance für die Luxusindustrie. Um diese Chance zu nutzen muss sehr genau darauf geachtet werden, dass die von den Kunden erwartete hohe Qualität des Services auch Online umgesetzt wird. Das setzt natürlich voraus, dass alle Systeme des Unternehmens sowohl im Stationären als auch Onlinehandel miteinander vernetzt und aufeinander abgestimmt werden, um genau aus Bedürfnisse der Kunden eingehen zu können. Einen weiteren wichtigen Punkt für einen hochwertigen Service sehe ich in einer der Unternehmensphilosophie angepassten Interaktion mit dem Kunden.

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Der Luxus-Shopper

Die neue Generation der Luxus Shopper sind jünger, fühlen sich in der digitalen Welt zuhause und haben eine andere Vorstellung von Luxus und andere Prioritäten in Bezug auf wie sie ihr Geld ausgeben. Die Aufgabge der Marketing Manager in Luxusunternehmen besteht darin, diese neue Generation mit ihren digitalen Kampagnen anzusprechen.

Die Vorteile vom Luxusshopping im stationären Handel sind laut einer Studie von Deloitte der angebotene, exklusive Service von den Mitarbeitern im Ladengeschäft. Die Möglichkeit eine Beziehung mit einem erfahrenen Mitarbeiter aufzubauen und eine persönliche Beratung über Produkte zu erhalten, wird ein ganz klarer Vorteil des Verkaufs im stationären Handel bleiben. Was muss eine Luxusmarke die online verkaufen möchte also beachten? Auch ein Onlinestore muss dem anspruchsvollen Luxus-Shopper gerecht werden und ein exklusives Online-Shoppingerlebnis ermöglichen. Onlinehändler müssen ein Full-Service Package anbieten und Luxus-Shoppern auch in der Onlinewelt ein innovatives Erlebnis ermöglichen.

Online spielt bereits eine große Rolle im Kaufentscheidungsprozess von Luxus Shoppern. Laut einer Stunde von McKinsey in der 7.000 Luxusshopper weltweit interviewt wurden, werden 3 von 4 Käufer von digitalen Interaktionen beeinflusst. Weitere Ergebnisse zeigten, dass E-Commerce Shops, ganz gleich ob Monomarken- oder Multimarkens-Shops, eine große Möglichkeit darstellen, um Verkäufe zu steigern, zum Beispiel durch bessere Preise oder durch das Anbieten von Produkten die nirgendwo anders online erhältlich sind.

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Louis Vuitton

Die Marke Louis Vuitton ist ein Vorreiter im Bereich Luxus im E-Commerce. Content und Customer Experience wird auf der Webseite ganz groß geschrieben. Produkte werden in einer Art Booklet präsentiert und Preise werden diskret angezeigt. Es sind nicht alle Produkte online verfügbar und Kunden können sich über zusätzliche Produkte über eine Chat-Funktion individuell beraten lassen. Kunden können sich ihr eigenes privates Konto erstellen und können im Kaufprozess über eine Click to Call Option oder einen Live Chat direkt Kontakt aufnehmen. Auch im Bereich Cross-Border ist Louis Vuitton sehr weit vorne. Der Onlineshop ist in insgesamt 17 Ländern vertreten inklusive in China, Japan und Australien.

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Cartier

Ein weiterer Vorreiter im Bereich Luxus-E-Commerce ist das Unternehmen Cartier. Das Unternehmen hat pünktlich zum chinesischen Singles Day (11.11) seinen neuen Onlineshop in China veröffentlicht. Cartier sendet regelmäßig WeChat Nachrichten (in China sehr beliebt) an seine Follower. So werden alle Mitglieder der chinesischen Cartier-Community regelmäßig informiert. Cartier hat einen interaktiven Showroom auf seiner Shopseite integriert, 360 Grad Ansichten, Videos und Funktionen, die dem Shopper ermöglichen interaktiv zu shoppen. Ziel von Cartier ist, das exklusive Shoppingerlebnis im stationären Handel so gut wie möglich auf die Onlinewelt zu übertragen.

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Verbraucher verstehen – exklusive Shoppingerlebnisse – Innovation

Die globale Nachfrage und Verhaltensmuster beim Kauf von Luxusgütern verändern sich und Luxusmarken werden sich in Zukunft mit den folgenden Themen auseinandersetzen müssen:

  • den richtigen Marketingkanal zu finden
  • Verbraucherverhalten, Erwartungen und Bedürfnisse besser zu verstehen
  • die Unterschiede in Bezug auf die Vorteile beim stationären Handel vs. Onlinehandel zu analysieren
  • innovative Ideen entwickeln um die neue Generation anzusprechen

Diese Faktoren sind sehr stark mit der steigenden Wichtigkeit von digitalen Strategien innerhalb der Luxusindustrie verbunden. Das Shoppingerlebnis im Luxusbereich sollte so innovativ und einzigartig wie möglich sein, damit das Onlineshopping von Luxusgütern in Zukunft noch attraktiver für die anspruchsvolle Zielgruppe wird.

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Quellen: McKinsey & Company, Deloitte, Bloomberg, Cartier, Luis Vuitton

Bilder: Pixabay, Screenshots Cartier & Luis Vuitton

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Imke Müller-Wallraf