FMCG im europäischen E-Commerce-Markt

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In der EU wurden 2019 am öftesten Kleidung und Sportartikel, Hausratsgegenstände (Möbel, Spielzeug etc.) sowie Unterhaltungsprodukte (Bücher, Spiele, Filme) online bestellt (Statistik von Januar 2020). Doch wie sieht es mit dem Online-Verkauf von Konsumgütern des täglichen Bedarfs (FMCG), insbesondere Lebensmitteln, in Europa aus? Welchen Platz hat diese Produktgruppe im E-Commerce und wie sieht hier der Trend aus? Welche Wirkung hat die Coronakrise darauf? Folgender Artikel fasst alles Wichtige zum Thema zusammen und gibt eine breite Übersicht, mit dem Fokus auf ausgewählte europäische E-Commerce-Märkte.

Was sind FMCG?

Unter Fast Moving Consumer Goods (FMCG), im Deutschen auch Schnelldrehende Produkte, versteht man Handelsware, die schnell rotiert. Sie verkauft sich sofort und kann zügig wieder aus dem Warenlager ersetzt werden. Unter diese Produktkategorie fallen vor allem Konsumgüter des täglichen Bedarfs (also relativ preiswerte Güter), wie Nahrungsmittel, Hygieneartikel, Kosmetikprodukte etc.

FMCG in ausgewählten E-Commerce-Märkten Europas

Dem Kantar Worldpanel zufolge liegt der Online-Verkaufsanteil von FMCG am gesamten FMCG im Vereinigten Königreich bei 7,6 %, in Frankreich bei 6,2 % und in Spanien bei nur 2,4 %. Deutschland dreht sich um die 2,5 % (HDE Online-Monitor 2020). Damit liegen europäische Länder weit hinter den asiatischen zurück. In Südkorea (20,3 %) bzw. China (15,2 %) ist der Anteil weitaus höher.

Besser sieht die Statistik bei FMCG für Europa aus, wenn man den Anteil von FMCG am gesamten E-Commerce betrachtet. Dort kam Deutschland 2019 auf 8,7 Prozent, was einen Anstieg von 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr bedeutet. Das gleicht einem Umsatz von 5,2 Mrd. Euro; damit ist FMCG die schnellst wachsende Kategorie im deutschen E-Commerce. Und auch in anderen europäischen Ländern sind schnelldrehende Produkte eine der am stärksten wachsenden Kategorie im Online-Handel. Das erklärt sich daraus, dass die anderen Kategorien vorher schnell gewachsen sind und FMCG hier Nachholbedarf hat.

Die Gründe dafür, dass etwa Deutschland den anderen europäischen Ländern im Bereich Konsumgüter des täglichen Bedarfs hinterherhinkt, sind vor allem das dichte Netzwerk an physischen Geschäften sowie die Stärke der (physischen) Discounter, die unschlagbare Preise bieten. Ein Grund für die noch relativ schwache Online-Nachfrage von FMCG in Europa insgesamt, ist die noch immer tiefsitzende Gewohnheit von Verbrauchern, Dinge des täglichen Bedarfs ohne große Planung spontan zu kaufen, aber auch an der fehlenden Möglichkeit, die Frische der Produkte vor dem Kauf überprüfen zu können.

Covid-19: Ein Game Changer für den Onlinekauf von FMCG und Lebensmitteln?

Die Coronakrise hat seit Februar 2020 das Feld der online verkauften FMCG in Europa verändert, vor allem im Bereich Lebensmittel. So bestellen in Deutschland etwa laut einer aktuellen Bitkom-Umfrage mittlerweile 3 von 10 Verbrauchern ihre Lebensmittel (auch) online. Vor Corona gaben erst sieben Prozent der Befragten an, Online-Services wie rewe.de oder bringmeister.de zu nutzen – seit der Pandemie sind es nun 19 Prozent. Der Verkauf von Lebensmitteln im April 2020 habe sich im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt.

Das Gleiche lässt sich in anderen europäischen Ländern beobachten. So haben auch die Franzosen eindeutig mehr Lebensmittel online gekauft: 26 % der Haushalte in Frankreich haben Essensware im Internet bestellt. 19 % der Franzosen haben zum ersten Mal Lebensmittel online gekauft. Dabei handelt es sich auch um die meist ausgeübte neue Online-Tätigkeit; danach kommen Online-Unterricht (16 %) und Online-Banking (12 %). Forrester sieht deshalb den Anteil von Online-Lebensmitteln in Frankreich rapide ansteigen und zum UK aufschließen. Auch dort stieg der Onlinehandel mit Lebensmitteln rapide an: Briten kaufen in normalen Zeit rund sieben Prozent ihrer Lebensmittel online ein, doch in den letzten Monaten stieg der Wert weit über 10 Prozent an. In Polen, einem noch jungen E-Commerce-Markt, schossen die Online-Bestellungen für E-Zigaretten, Haushaltsreiniger und Lebensmittel ebenfalls in die Höhe.

Die Grafik weiter unten von Nielsen zeigt den Anstieg des Online-Verkaufs von FCMG in Spanien und Italien seit Ende Februar und geht bis Mitte Mai 2020.

Grafik Nielsen FMCG

Mit der Grafik wird auch deutlich, dass der Onlinehandel mit FMCG nachdem Lockdown wieder zurückgegangen ist. Es stellt sich also auch die Frage, ob die Coronakrise tatsächlich langfristig so eine große Veränderung zur Folge hat, wie manch einer vermutet.

Auch wenn der Onlinehandel mit Lebensmittel und co wieder zurückzugehen scheint, so deuten ein paar Studien doch daraufhin, dass mehr Verbraucher in Zukunft dazu bereit sind, FMCG im Internet zu bestellen. So zeigte eine Studie von McKinsey, dass ein Großteil der digitalen Erstnutzer dem Onlinehandel erhalten bleiben. Und eine Umfrage der BCG kommt zu einem ähnlichen Schluss: 18 Prozent der befragten Deutschen gaben an, während der Krise mehr Geld online ausgegeben zu haben und dies auch nach der Krise weiter tun zu wollen.

Online-Verkaufskanäle für FMCG

Wie auch in China, wo Alibaba mit seinen Marktplätzen den FMCG-Onlineverkauf dominiert, sind in Europa Online-Marktplätze ein wichtiger Vertriebskanal von schnelldrehenden Produkten. Allgemein machen Pure Player, zu denen eben auch Marktplätze gehören, 71,8 % der FMCG-E-Commerce-Umsätze in der Welt aus (Zahl von 2018).

Einmal Lebensmittel ausgenommen ist Amazon so in Deutschland der führende Marktplatz im Bereich FMCG. Er erzielt einen signifikanten Umsatz in den Kategorien Körperpflege und Kosmetik, Drogeriewaren oder Trockensortiment.

In Frankreich zeichnet sich ein ähnliches Bild ab: Amazon ist im Bereich Körperpflege einer der Leader, doch was Essen und Trinken betrifft, sieht es ganz anders aus. Hier ist der Marktplatz weit hinter klassischen Bricks-and-Mortar-Händlern zurück, die durch ihren Click & Collect-Service große Erfolge feiern konnten und an Beliebtheit gewonnen haben. Die französische Supermarktkette E.Leclerc hat Amazon beim Onlineverkauf von Lebensmitteln beispielsweise weit abgehängt, unter anderem dank der vielen Drive-In Pick-ups. Marktplätze kommen also bei vielen FMCG-Kategorien in Frage, aber (noch) nicht bei Lebensmitteln.

Eine weitere Möglichkeit ist der Direktvertrieb von Herstellern von schnelldrehenden Produkten. In den Top-30 deutschen E-Commerce-Unternehmen im Bereich FMCG befinden sich deshalb auch einige Hersteller, wie bofrost, Nespresso oder Yves Rocher. Gutes Marketing und guter Service sind hier eine wichtige Voraussetzung. Ist ein Direktvertrieb zu weit gegriffen, kann es aber Herstellern von FMCG schon genügen direkt auf Marktplätzen zu verkaufen. Vorteile: Er kann den Marktpreis der Produkte selbst festlegen und automatisierte Preisanpassungen stoppen. Außerdem bekommt er einen besseren Einblick in das Profil seiner Kunden.

Adrian Gmelch

Adrian Gmelch ist Tech- und E-Commerce-begeistert. Er betreute zunächst große Tech-Unternehmen bei einer internationalen PR-Agentur in Paris, bevor er für die internationale Öffentlichkeitsarbeit bei Lengow tätig wurde.