Lengow Day 2019: Rückblick auf die 7. Ausgabe des Events (Teil 1)

Michelle Beeson, Analystin bei Forrester, teilte als erstes ihre Vision der Zukunft des (E-)Commerce anhand einer besonderen Keynote: „ What Will The Next Generation Of Retail Look Like?“.

Neue Kontaktstellen, neue Schnittstellen, technologische Entwicklungen etc. – Verbraucher, die heute digital hyperverbunden und mit mehreren Geräten gleichzeitig ausgestattet sind, unterscheiden nicht mehr zwischen digitalen und physischen Kontaktstellen, wenn sie mit einer Marke oder einem Händler interagieren. Infolgedessen werden bis 2020 etwa 55 % der Einzelhandelsumsätze in Europa auf die eine oder andere Weise digitale Kontaktstellen umfassen.

In diesem Zusammenhang müssen Marken und Händler daher ihr Handeln priorisieren. Zu diesem Zweck müssen Investitionen und strategische Entscheidungen das ultimative Ziel haben, den Kunden zu bedienen und das Einkaufserlebnis des Kunden zu verbessern. Um sicherzustellen, dass die Informationen und Analysen, die für die Umsetzung einer optimalen Strategie erforderlich sind, verfügbar sind, empfiehlt Michelle Beeson (Forrester) Qualitätsdaten zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses und eine gute Kenntnis des Kunden, um dessen Erwartungen zu erfüllen. Die Erfassung, Qualität und Konsistenz der zwischen den Teams geteilten Daten gehören daher zu den größten Herausforderungen für Unternehmen, von denen einige immer noch Schwierigkeiten haben, ihren Kunden während des gesamten Einkaufsprozesses zu folgen. Um diese Daten optimal zu nutzen, betont Michelle Beeson (Forrester) die Bedeutung der Qualitätserfassung und der guten Kommunikation zwischen den verschiedenen Abteilungen des Unternehmens.

Mit Amy Vener, Head of Retail Strategy bei Pinterest, diskutierten wir dann, welche Rolle Pinterest mit seinen 300 Millionen aktiven monatlichen Nutzern spielt, und wie die visuelle Suchmaschine Marken hilft, eine emotionale Bindung zu ihren Kunden aufzubauen. Im Gegensatz zu traditionellen Suchmaschinen, die eine konkrete Antwort auf eine Anfrage geben, bietet Pinterest zunächst eine Sucherfahrung, die sich mehr auf die visuelle Entdeckung konzentriert.

Renovierungsprojekt, Suche nach Gerichten, Änderung des eigenen Looks etc. – wenn Benutzer Pinterest verwenden, sind sie in einer Planungslogik, wissen aber noch nicht, was sie kaufen werden. Mit der visuellen Suchmaschine haben sie dann die Möglichkeit, sich zu inspirieren und signifikante Einkäufe zu tätigen. Es ist auch eine Gelegenheit für Marken, „Momente der Inspiration“ zu bieten. Heute besteht die Strategie von Pinterest aus drei Komponenten. Die erste Komponente betrifft die visuelle Entdeckung, die es Marken ermöglicht, eine Verbindung zum Verbraucher herzustellen. Laut Amy Vener (Pinterest) wird ein Bild immer mehr Emotionen hervorrufen als ein Text

Die zweite Komponente ist die geschmacksbasierte Personalisierung. Basierend auf den Daten hinter jedem dieser Pins bietet Pinterest seinen Nutzern die für ihre Interessen relevantesten Inhalte. Das dritte Element, in das Pinterest seit mehreren Monaten investiert: Shoppable Products. Bald in Europa erhältlich, geben Shoppable Products den Käufern die Möglichkeit, von der Inspiration zur Aktion zu gelangen. Händler und Brands können ihre Produkte präsentieren, sie in Pins hervorheben und dann die Sichtbarkeit durch Product Shopping Ads erhöhen. Um bei Pinterest erfolgreich zu sein, empfiehlt Amy Vener (Pinterest) drei Möglichkeiten, Ihre Produkte zu präsentieren:

• Alltägliche Entscheidungen: die von Ihnen bereitgestellten Inhalte helfen Menschen, Entscheidungen zu treffen.
• Lebensmomente: Internetnutzer verwenden Pinterest, um ein Projekt Monate im Voraus zu planen: Ankunft eines Kindes, Studentenleben, Umzug etc.
• Saisonale Festlichkeiten: Halloween, Weihnachten, Feiertage, etc. Diese „saisonalen Momente“ sind wichtig, um Ihre Produkte zu bewerben.

Zum Schluss spricht Amy Vener (Pinterest) den Begriff des ROI bei Pinterest an, den Return on Inspiration. Laut Vener ist dieser Indikator eine Chance, den Konsumenten emotional mit Ihren Produkten und Ihrer Marke zu verbinden und diese Emotion in einen Kaufabschluss zu wandeln.

Zum Thema soziale Plattformen konnten wir uns dann die Aussagen von Albert Simsensohn, Head of EMEA eCommerce Partnerships bei Facebook, und Ilya Shirokov, Mitbegründer des JOOM Mobile Marketplace, anhören. Die zwei Akteure der Branche haben daraufgesetzt, Social und Commerce innerhalb ihrer Plattform zu verbinden, um den Verbrauchern ein hochwertiges Einkaufserlebnis zu bieten. Mit Facebook können sich die Nutzer mit den Menschen/Dingen, die sie lieben (Familie, Freunde, aber auch Produkte, Marken und Unternehmen), verbinden, aber auch Produkte innerhalb der sozialen Plattform kaufen. Albert Simsensohn (Facebook) identifiziert vier Kaufverhaltensweisen:

• Kaufabsicht: Der Nutzer weiß genau, was er kaufen will.
• Kauf durch Vergleich: Der Nutzer kennt das Produkt, das er benötigt, möchte es aber vor dem Kauf mit anderen vergleichen.
• Schaufensterbummel: Der User ist in Kauflaune, weiß aber nicht genau, was er will.
• Der unerwartete Kauf: Der Nutzer will nicht wirklich kaufen, aber er entdeckt Dinge, die ihn inspirieren und beschließt zu handeln.

Ilya Shirokov (JOOM) teilt anschließend seine Vision von (E)Commerce und Social, indem er sich mit der Entwicklung traditioneller Marktplätze beschäftigt. Diese haben sich von einem Zwei-Parteien-Format zu einem Drei-Parteien-Format entwickelt, in dem Verbraucher, Verkäufer und Influencer nun nebeneinander bestehen und einen neuen Vertriebskanal für Marken darstellen. Dieser Trend, der direkt aus China kommt, nimmt auch gerade im Westen zu. Albert Simsensohn (Facebook) fügt hinzu, dass sich der Konversationshandel in Asien enorm entwickelt und es Marken und Käufern ermöglicht, während des gesamten Kaufprozesses zu interagieren. Was die zu verfolgenden Trends betrifft, so spricht Ilya Shirokov (JOOM) über den Einfluss des Marketings und die Geschwindigkeit des Übergangs vom Computer zum Handy. Albert Simsensohn (Facebook) weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass fast 80 % der Zeit, die online auf Handys verbracht wird, für 5 Apps aufgewendet wird. Dies erhöht die Bedeutung der Personalisierung für das Einkaufserlebnis. Die Benutzer sind es heute gewohnt, einen schnellen und effizienten Service zu erhalten und wollen dank Daten und Kundenwissen ein personalisiertes Erlebnis auf der Grundlage ihrer Erwartungen genießen. Er rät Marken und Händlern, alle Online- und/oder Offline-Reibungsverluste von der Produktfindung bis zum After-Sales-Service zu beseitigen, denn seiner Meinung nach sind Marken, die im Kundenkaufprozess ständig Reibungsverluste vermeiden, diejenigen, die einen Wettbewerbsvorteil erzielen.

Dazu identifiziert er drei Reibungsquellen innerhalb des Verkaufstrichters: Entdeckung, Transaktion und After-Sales. In der Entdeckungsphase verhindert die Reibung, dass Käufer die Informationen finden, die sie für einen Kauf benötigen. Nach der Auswahl des Artikels geht der Verbraucher dann zur Transaktionsphase über, in der es viele Reibungsverluste gibt: Warteschlangen in Geschäften, Formulare für Online-Zahlungen usw. Im Bereich After-Sales-Service sind drei Bereiche betroffen: Auftragsabwicklung, Retouren und Kundenservice. Ilya Shirokov (JOOM) vervollständigt diese Liste der Reibungspunkte auch mit dem Hinweis auf das Smartphone, wo die Aufmerksamkeitsspanne so kurz ist, dass dem Kunden sofort gezeigt werden muss, was er will. Aber auch das Vertrauen der Kunden in Ihre Produkte, das durch soziale Plattformen gefördert wird, die es Ihnen ermöglichen, eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen. Die Benutzererfahrung, die sowohl für Käufer als auch für Marken von hoher Qualität sein muss.

Bilder: Ohé!