Wie kann ich Performance Max Kampagnen von Google am besten einsetzen?

Als Performance Max Kampagnen werden eine neue Art von Google Ads-Kampagnen bezeichnet, bei denen die Automatisierung bei der Erstellung der Anzeigen und vor allem bei der Auswahl der Vertriebskanäle für die Anzeigenschaltung (bei der Suche und/oder im Netzwerk der Google-Partner) einen großen Platz einnimmt.

Bei diesen Kampagnen werden mehrere Automatisierungstechniken miteinander kombiniert, insbesondere das Machine Learning (d.h. progressives Lernen durch den Algorithmus), die sowohl auf die Preisangebote, die Zielgruppe, die Kreationen als auch auf die Art der Zuweisung einwirken, die am besten geeignet sind. Im Wesentlichen geben die Werbetreibenen zu Beginn der Kampagne die grundlegenden Daten ein (Texte, Bilder und CTAs), und Google kümmert sich (allein) darum, mit den Variablen zu spielen, um die Anzeigenschaltung zu optimieren und die festgelegten Zielvorgaben zu erreichen — Leads generieren, Kunden binden, Konversionsraten erhöhen, verkaufen, aber auch die Kosten pro Aktion oder die ROAS im Auge zu behalten.

Die Performance Max Kampagnen helfen Ihnen dabei, Ihre Performance in Echtzeit auf allen relevanten Kanälen zu verbessern, indem Sie intelligente Angebotsstrategien verwenden. Dabei werden Ihre Zielvorgaben, Stammdaten und Attribute aus Ihrem Produktkatalog, auch aus zusätzlichen Quellen, berücksichtigt.

Die Nutzung der Performance Max Kampagnen von Google bietet drei Hauptvorteile in Bezug auf Konversionsraten, Wert und Erkenntnisse:

• mehr Konversionen, durch weitgehend automatisierte Kampagnen, mit denen Sie neue Zielgruppen über alle Vertriebskanäle hinweg erreichen können. Dies führt zu einer höheren Sichtbarkeit und zu mehr Besuchern auf Ihrer E-Commerce-Webseite — einige von ihnen sind besser qualifiziert und somit kaufbereiter;
• mehr Wert, indem Sie die Bemühungen auf die Touchpoints mit der besten Performance konzentrieren. Die Machine-Learning-Modelle, die in Performance Max Kampagnen eingesetzt werden, helfen dabei, die am besten geeignetsten Anzeigengruppen zu antizipieren, die effektivsten Creatives zu ermitteln und die am besten qualifizierten Zielgruppen zu erreichen — und das alles auf der Grundlage einer großen Menge zuverlässiger und gut ausgewerteter Daten;
• mehr Erkenntnisse, die durch entsprechende Reportings zu Suchtrends, grafischen Kreationen und dem Verhalten der Zielgruppen gewonnen werden. Dadurch können Kampagnen optimiert und ROAS maximiert werden. Dieses Vorgehen führt auch zu einem besseren Verständnis der Funktionsweise automatisierter Modelle, um Ihre Kampagnen zu perfektionieren.

Die Verwendung von Automatisierungsmodellen zur Optimierung von Werbeanzeigen hat eine Kehrseite: Sie ist mit einem spürbaren Kontrollverlust verbunden, da die Einstellung der Anzeigen so weit wie möglich delegiert werden muss. Das ist genau das, was bei den Performance Max Kampagnen passiert. Trotz der unbestreitbaren Vorteile müssen Sie jedoch darauf achten, dass Sie die Kontrolle über die wichtigsten Komponenten Ihrer SEA-Strategie (Search Engin Advertising, Suchmaschinenwerbung) behalten.

Auch wenn die Performance Max Kampagnen durch den Algorithmus selbstständig verwaltet werden, müssen Sie ihm vorher die Daten liefern, die er zur Optimierung Ihrer Google Ads benötigt. Welche Punkte müssen Sie korrigieren, um die maximale Kontrolle über Ihre Kampagnen zu behalten?

• Stellen Sie im ersten Schritt sicher, dass Sie Ihre Geschäftsdaten in Ihrer Google-Kampagnenüberwachung verwenden. Mit einem Feed-Manager wie Lengow können Sie Ihre eigenen Daten wie Lagerbestände, Saisonware, Preise der Konkurrenz, Gewinnspanne,… über unsere zusätzlichen Quellen integrieren, um einen umfassenden Produktkatalog zu erstellen, der den Besonderheiten Ihres Unternehmens entspricht. Setzen Sie anschließend die automatischen Regeln, Segmente und benutzerdefinierten Etiketten (Custom Labels) von Google ein, um auf einfache Weise festzulegen, welche Produkte zu welchem Preis und in welcher Angebotskategorie geschaltet werden sollen… Auf diese Weise erhalten Sie gezielte Werbestrategien, die auf zuverlässigen Daten basieren!
• Geben Sie die Konversionsziele an. Wir weisen darauf hin, dass Sie in Performance Max mehrere Ziele für eine einzelne Kampagne festlegen können, eine Funktion, die mehr Flexibilität in den Prozess bringt.
• Richten Sie Ihr Tagesbudget und Ihre Strategie zur Erreichung der Ziele ein (CPA, Ziel-ROAS, Optimierung des ROI auf Google Shopping, etc.). Immer mit der Ruhe: Die Bestimmung des idealen Tagesbudgets kann einige Zeit in Anspruch nehmen. Außerdem muss dieses Budget im Einklang mit der Angebotsstrategie festgelegt werden. Sie können sich dabei auf Ihre Geschäftsdaten stützen, wie Sie im ersten Schritt gesehen haben.
• Wählen Sie das geografische Ziel ihrer Kampagnen und die Sprache.
• Behalten Sie die Kontrolle über die URLs. Standardmäßig legt Google die URLs für Ihre Anzeigen selbst fest, um die Attraktivität Ihrer Anzeigen zu erhöhen. Es ist jedoch besser, wenn Sie die URLs Ihrer Wahl entsprechend Ihrer Strategie selbst vorschlagen. Diese URLs können über Ihren Produktfeed automatisch importiert werden.
• Bieten Sie selbst kreative Assets an: mindestens fünf — das heißt vier Titel und fünf Beschreibungen. Mit dieser breit gefächerten Auswahl kann Google Ads eine größere Zahl von Anzeigengruppen testen. Das führt zu besseren Ergebnissen. Fügen Sie außerdem visuelle Asset-Typen (hochwertig und optimiert) und CTAs hinzu.
• Teilen Sie Ihre Rückmeldungen vom Publikum, damit der Machine-Learning-Algorithmus Ihre bestehenden Zielgruppen einbeziehen und sein Targeting verfeinern kann, um die Zielgruppen zu erreichen, die für Sie am wertvollsten sind. Importieren Sie zu diesem Zweck Ihre Listen mit ähnlichen und Zielgruppen und der Weitervermarktung in die Plattform. Das wird den Lernprozess des Tools beschleunigen.
• Fragen Sie sich, ob die Performance Max Kampagnen wirklich das Richtige für Sie sind. Dies ist der Fall, wenn Sie bestimmte Zielvorgaben haben (in Bezug auf Konversionsraten, Leadgenerierung, Cost per Action, ROAS…), wenn Sie mit einer einzigen Kampagne auf alle Kanäle von Google Ads zugreifen wollen, wenn Sie neue Zielgruppen erreichen und den Wert Ihrer Conversions erhöhen möchten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Performance Max Kampagnen einen interessanten Ansatz für Werbetreibende darstellen. Auf der Grundlage von Machine Learning-Modellen können mit diesen Kampagnen neue Märkte erschlossen und die Performance von Suchmaschinenstrategien optimiert werden. Im Gegenzug ist dafür jedoch eine umfangreiche und rigorose Einstellung im Vorfeld erforderlich. So behalten Sie die Kontrolle über Ihre Kampagnen!