Comment le Discovery Commerce dope-t-il les ventes e-commerce ?

La vente en ligne s’appuie généralement sur un parcours d’achat fonctionnel. Un consommateur cherche un produit, effectue une recherche sur le web, trouve celui qui correspond à ses besoins, et passe à l’achat. Mais le Discovery Commerce s’appuie sur une autre logique : celle de l’achat spontané. Cette méthode consiste non pas à attendre que l’acheteur parte en quête d’un produit, mais à anticiper ses besoins pour lui recommander celui qui pourrait attirer son attention.

Le Discovery Commerce cible l’internaute qui ne sait pas ce qu’il veut, mais reste ouvert aux suggestions : celui qui est en « mode découverte » plutôt qu’en « mode recherche ». Il s’agit de lui proposer des produits qui tiennent compte de son historique d’achat, de son parcours sur le web ou de ses intérêts — grâce aux données collectées via la régie publicitaire, et exploitées grâce au machine learning —, même s’il n’a pas (encore) exprimé d’envie particulière. Alors qu’en e-commerce traditionnel, c’est le client qui trouve le bon produit, le Discovery Commerce prend le problème à rebours : c’est le produit qui va à la rencontre de la bonne cible.

Cette méthode permet d’incorporer au e-commerce une part d’inattendu et de surprise, en tirant parti des possibilités offertes par les réseaux sociaux — car le social shopping est clairement à l’avant-garde du Discovery Commerce. De fait, 63 % des consommateurs aiment l’idée de découvrir en ligne des produits qu’ils ne cherchaient pas (chiffre Facebook), exactement comme ils le font en boutique lorsqu’ils parcourent les rayons pour dénicher des objets qui n’étaient pas sur leur liste de courses.

Pour les consommateurs, ce « shopping de la découverte » est l’opportunité de tomber sur des produits qu’ils n’auraient pas trouvés autrement. Pour les marques, c’est l’occasion de toucher des cibles qu’elles n’auraient pas pu atteindre d’une autre façon (y compris à l’international), de transformer l’intérêt en demande, et d’augmenter les ventes.

Le Discovery Commerce favorise l’achat spontané, ce qui a pour effet de booster les ventes e-commerce. Mais comment expliquer ce coup de pouce ? Les réseaux sociaux jouent à cet égard un rôle majeur, en offrant aux marques un écosystème favorable aux suggestions personnalisées de produits à destination des internautes, avec des formats publicitaires adaptés au « shopping de la découverte ».

C’est le cas des Dynamic Ads sur Facebook et Instagram. Les publicités dynamiques affichent des offres de produits aux utilisateurs en fonction de leurs intérêts, de leurs actions précédentes, ou de leurs intentions. Il s’agit de proposer le bon produit au bon moment via la personnalisation, elle-même rendue possible par l’exploitation des données personnelles fournies par les internautes, ce qui permet d’individualiser les offres et de viser juste. Les Ads de Pinterest fonctionnent de la même manière.

Par exemple, un utilisateur de Facebook qui s’intéresse au tennis (il est inscrit sur un groupe dédié, consulte des publications liées à ce sport…) recevra des suggestions concernant du matériel (raquettes, balles, chaussures) ou des tickets à acheter pour le tournoi qui a lieu près de chez lui.

Pour générer des publicités ciblées, les réseaux sociaux s’appuient sur des systèmes d’apprentissage basés sur l’intelligence artificielle et le machine learning. Le socle technique est constitué par les plateformes les plus populaires en matière de shopping, notamment Facebook, Instagram et Pinterest, ainsi que par leurs applications de messagerie. Ces systèmes ne se contentent pas d’afficher des publicités adaptées aux attentes des internautes : ils anticipent les besoins des consommateurs en mettant à leur disposition à la fois les produits eux-mêmes et les catalogues complets des retailers, dans lesquels ils peuvent ensuite naviguer et faire des achats.

Dans le même ordre d’idées, le format publicitaire « Collection », que l’on retrouve dans la plupart des réseaux sociaux (Facebook Collection, Pinterest Collection…), stimule le Discovery Commerce en fluidifiant l’expérience de navigation sur les mobiles, depuis la découverte du produit jusqu’à son paiement. Cette fluidité accrue contribue à réduire la durée du parcours d’achat, en particulier en permettant aux internautes d’accéder directement au catalogue produit, voire de payer depuis l’application sociale sans y passer trop de temps — c’est le principe même de l’achat spontané !

Autres formats publicitaires favorables au « shopping de la découverte » :

• Les Instagram Shopping Ads, qui s’appuient sur le principe de la recherche visuelle. En substance, un internaute qui consulte une publication peut cliquer sur les produits visibles à l’image, et ainsi accéder aux pages correspondantes sur le site e-commerce de la marque.
• Le live shopping qui permet aux internautes d’acheter en quelques clics un produit qu’ils ont aperçu dans une vidéo en direct, une fonctionnalité que les marques utilisent particulièrement dans le domaine de la beauté.
• Les publicités en réalité augmentée que l’on trouve d’ores et déjà sur Facebook, et qui rendent possible une plus grande interaction.

L’approche Discovery Commerce offre donc bien des avantages pour la vente en ligne. Cette méthode nous rapproche toujours plus du commerce traditionnel : le retailer redevient ce commerçant de proximité qui connaît suffisamment bien son client pour lui proposer des produits en fonction de ses goûts, de ses intérêts et de ses besoins.

Mais pour en bénéficier, vous devez au préalable proposer vos produits sur les réseaux sociaux qui proposent les fonctionnalités adéquates. Et, pour cela, commencez par exporter vos catalogues produits vers Facebook (dont l’écosystème comprend aussi Instagram) et vers Pinterest, grâce à un gestionnaire de flux produits comme Lengow. Vous n’aurez plus, par la suite, qu’à créer vos publicités personnalisées !