Les marketplaces en Italie (2026) : la cartographie complète

L’axe vertical va de généraliste en haut (catalogue large et multi-catégories) à spécialiste en bas (verticale unique, audience experte). L’axe horizontal va de pure player à gauche (né comme site e-commerce ou marketplace, sans historique de retail physique) à retailer à droite (enseignes physiques ayant ouvert leurs plateformes à des vendeurs tiers).

Ces axes répondent aux deux questions les plus structurantes concernant toute marketplace : ce qu’elle vend et d’où elle vient. Et en Italie, les réponses révèlent un marché construit autour de généralistes importés, d’un petit groupe de spécialistes verticaux, ainsi que d’une absence frappante dans un coin précis de la cartographie.

Le quadrant généraliste de la cartographie italienne est celui où se concentre le véritable comportement d’achat du pays.

Amazon, eBay, AliExpress, Temu, etc. dominent le paysage international. Comme dans la péninsule Ibérique, les plateformes asiatiques ne sont pas périphériques ici. La pénétration de Temu en Italie a fortement augmenté depuis 2023, AliExpress reste une référence pour les acheteurs sensibles aux prix, et le déploiement progressif de TikTok Shop en Europe atteint les consommateurs italiens selon le même schéma démographique observé ailleurs : jeunes, mobile-first, tournés vers le social commerce. Kaufland complète cette liste de généralistes étrangers, en étendant depuis l’Allemagne son offre multi-catégories.

Le cluster C2C italien est l’un des plus puissants d’Europe. Subito, fondé en 2007 et aujourd’hui exploité par Adevinta Italia, en est le leader historique : voitures, électronique, mode, immobilier, emploi, une véritable plateforme de petites annonces multi-catégories avec une forte pénétration dans toutes les régions italiennes. À ses côtés se trouve Bakeca.it, fondé à Turin en 2002, plus petit mais détenu par des intérêts italiens et profondément ancré dans le commerce local. Wallapop, l’application espagnole de seconde main, a été lancée en Italie en septembre 2021 et a dépassé les six millions d’utilisateurs italiens, avec des transactions en hausse de 124 % sur un an en 2024. Vinted complète le tableau du côté du C2C spécialisé dans la mode.

Les consommateurs italiens ont adopté le commerce de seconde main et le peer-to-peer à une échelle qui place ce segment parmi les plus actifs d’Europe, sans dynamique équivalente du côté des retailers.

C’est ici que l’Italie diverge le plus nettement de la France.

En France, le retail grand public s’est massivement converti au modèle marketplace. Carrefour, E.Leclerc, Auchan, Intermarché, tous exploitent des plateformes propulsées par Mirakl et ouvertes aux vendeurs tiers. En Italie, cette même conversion n’a pas eu lieu.

Conad (le plus grand distributeur alimentaire d’Italie, avec environ 15 % de parts de marché), Selex (environ 14,7 %), Coop Italia, Esselunga et Eurospin (la plus grande chaîne hard-discount du pays, fondée à Vérone en 1993, avec plus de 1 200 magasins en Italie, Slovénie, Croatie et Malte) exploitent tous des sites e-commerce actifs. Aucun ne gère de marketplace ouverte à des vendeurs tiers. Unieuro, principale enseigne italienne d’électronique grand public, acquise par Fnac Darty en 2024, a annoncé une marketplace dans le cadre de son plan stratégique 2025-2030. La plateforme n’a pas encore été lancée.

L’implication est concrète. Le modèle de conversion vers les marketplaces qui définit le retail français, et qui a permis à la France de compter huit retailer-marketplaces dans son top 10, ne s’est pas reproduit en Italie. Que cela provienne d’une prudence structurelle, de la complexité réglementaire, de la nature coopérative de plusieurs grands retailers (Conad, Coop et Selex sont tous des structures coopératives), ou simplement d’une logique concurrentielle différente, le résultat est visible sur la cartographie : le quadrant supérieur droit est pratiquement vide.

C’est dans ce quadrant que l’e-commerce italien devient le plus intéressant, mais aussi celui où l’empreinte internationale reste la plus forte.

Mode : les acteurs étrangers dominent avec Zalando (Allemagne), Spartoo (France) et SHEIN (Chine). L’expérience de marketplace mode italienne la plus visible à l’international, YOOX, fondée à Bologne en 2000 par Federico Marchetti et cotée à la Borsa Italiana en 2009, a mis fin à son programme de vendeurs tiers vieux de trois ans le 10 février 2025, alors que sa maison mère YNAP était démantelée sous LuxExperience (le nouveau nom de Mytheresa après l’acquisition d’avril 2025). YOOX continue d’opérer comme retailer 1P off-price, mais son chapitre marketplace est désormais clos. Cette fermeture retire de la cartographie ce qui aurait autrement été la principale marketplace mode domestique italienne.

Tech et produits reconditionnés : Back Market (France) et Refurbed (Autriche, présent en Italie comme dans onze autres marchés européens) opèrent comme les deux principales marketplaces d’électronique reconditionnée, aux côtés de Pixmania. ePrice, fondé à Milan en 2000, est la référence historique italienne dans la tech, avec une composante marketplace développée progressivement au cours de la dernière décennie.

Sport : TradeInn, le groupe catalan qui a construit l’une des marketplaces sportives les plus internationales d’Europe, livre également largement en Italie. Private Sport Shop, la plateforme française de ventes privées sportives désormais intégrée au groupe Sportscape, exploite un site italien localisé avec une forte base de membres.

Ventes privées : Veepee, Privalia (acquis par Veepee en 2016) et Showroom Privé opèrent tous en Italie. Leur modèle de ventes flash multi-catégories structure le commerce mode et lifestyle pour les consommateurs italiens attirés par des produits de marque à prix réduits.

DIY et maison : ManoMano a développé sa présence en Italie aux côtés de Vente-unique (maison et mobilier). BricoBravo, pure player italien du bricolage issu d’une ferramenta milanaise fondée en 1959, complète ce cluster comme représentant local.

Autres verticales : Etsy pour l’artisanat et le vintage. PromoFarma by DocMorris dans la parapharmacie, à l’origine espagnol, aujourd’hui intégré au groupe DocMorris. Cortilia, la plateforme italienne de courses en ligne fondée à Milan en 2011, exploite un modèle de marketplace curatée pour les producteurs locaux et agricoles, l’une des rares plateformes spécialisées d’origine italienne dans l’alimentaire.

Le quadrant des retailers spécialisés en Italie est structuré autour d’acteurs internationaux, avec une part plus réduite d’acteurs domestiques qu’en France par exemple.

Tech : MediaWorld, la marque italienne du groupe MediaMarktSaturn (le même groupe qui exploite Media Markt en Espagne et en Allemagne), a lancé sa marketplace via Mirakl en juillet 2024, soutenue par un investissement de 100 millions d’euros dans sa transformation digitale. Elle opère désormais comme la principale retailer-marketplace italienne dans l’électronique grand public.

Livres et culture : il s’agit du cluster d’origine italienne le plus fort de tout le quadrant. IBS.it (Internet Bookshop Italia), fondé en 1998 comme la première librairie en ligne du pays, exploite une marketplace couvrant les livres, la musique, les films et la papeterie. Feltrinelli Librerie, le libraire historique milanais fondé en 1957 par Giangiacomo Feltrinelli, complète IBS.it avec sa propre marketplace digitale dédiée aux livres et produits culturels. Ensemble, ils forment le duo d’origine italienne le plus distinctif de la cartographie.

DIY et jardin : Leroy Merlin Italia (groupe Adeo, France) exploite l’une des plus grandes retailer-marketplaces du secteur bricolage en Italie, avec des milliers de références de vendeurs tiers ajoutées à son propre catalogue. Comme dans la péninsule Ibérique, la verticale DIY est l’une des plus avancées dans la conversion marketplace du retail italien.

Sport : Decathlon Italia exploite la marketplace retailer de référence dans le sport, soutenue par l’un des réseaux de magasins physiques les plus denses d’Italie et une plateforme digitale progressivement ouverte aux marques tierces.

Mode : Kiabi, l’enseigne française de mode familiale présente en Italie depuis 1996 avec 40 magasins répartis dans douze régions, occupe la position retailer dans la mode.

Maison : Maisons du Monde Italia et Conforama Italia (désormais sous le contrôle de Bricofer en Italie depuis 2024) couvrent la verticale mobilier et décoration intérieure.

Beauté : Douglas, le groupe allemand, exploite une marketplace sur l’ensemble de son empreinte en Europe du Sud, y compris en Italie où il compte environ 500 magasins acquis via les chaînes Limoni et La Gardenia.

Quelques tendances ressortent clairement lorsqu’on observe l’ensemble de la cartographie.

Parmi les marques visibles sur la cartographie, la grande majorité est d’origine non italienne. Les acteurs encadrés d’origine italienne, Subito, Bakeca.it, BricoBravo, ePrice, IBS.it, Feltrinelli, Cortilia, se concentrent dans des verticales spécifiques (C2C, livres, DIY, alimentaire) où l’attachement culturel local et la spécificité des catégories leur offrent une position défensive.

Les retailers italiens grand public exploitent des sites e-commerce. Aucun ne s’est encore ouvert à grande échelle aux vendeurs tiers. L’effet visuel sur la cartographie est sans équivoque : le quadrant supérieur droit est vide, avec un immense point d’interrogation.

YOOX, l’expérience de marketplace la plus visible à l’international du pays, a été arrêtée en février 2025 après trois années d’exploitation. Cette fermeture retire de la cartographie italienne ce qui aurait été sa plateforme domestique la plus reconnue à l’échelle mondiale, et souligne à quel point il est difficile de construire et de maintenir une marketplace d’envergure sur ce marché.

En dehors du périmètre de cette cartographie (centrée sur le B2C et le C2C), l’Italie a vu émerger plusieurs lancements significatifs de marketplaces B2B ces dernières années : Mercato Online de METRO Italia (2022), Conrad Italia (2023) et RETIF Italia (2025), entre autres. L’énergie que les retailers français et ibériques ont orientée vers les marketplaces destinées aux consommateurs semble, en Italie, se diriger en partie vers les achats professionnels.

Clarté : les marketplaces italiennes sont concentrées sur des catégories spécifiques. Un acheteur sur IBS.it recherche des livres. Un visiteur de Leroy Merlin Italia veut des produits de bricolage. Un client de Decathlon Italia est dans une logique d’achat sportif. Un utilisateur de Cortilia recherche une sélection de produits alimentaires locaux. L’intention d’achat est intégrée à chaque plateforme, vous ne concurrencez pas l’attention des utilisateurs dans un flux générique.

Complexité : la faible couche de retailer-marketplaces signifie que les marques vendant en Italie disposent de moins de plateformes « ouvertes » auxquelles se connecter qu’en France ou dans la péninsule Ibérique. La sélection devient plus importante. Les mauvaises plateformes font perdre plus de temps que les bonnes n’en font gagner.

La couche internationale : Amazon, eBay, AliExpress, Temu et Zalando sont des plateformes structurelles en Italie. Toute stratégie marketplace italienne commence par elles, avant d’intégrer des spécialistes domestiques lorsque l’adéquation avec la catégorie le justifie.

Stratégie : soyez sélectif et guidé par les catégories. L’Italie récompense la profondeur dans les verticales où la demande des consommateurs et l’infrastructure des plateformes convergent : livres, sport, DIY, beauté, tech reconditionnée, seconde main, alimentaire. Dans ces verticales, un petit ensemble de plateformes bien choisies peut offrir une portée disproportionnée.