Marketplaces en Allemagne (2026) : la cartographie complète

Amazon occupe en Allemagne une position sans équivalent en Europe. La plateforme représente environ 63 % du commerce de détail en ligne allemand selon les chiffres du HDE (la marketplace seule représente 46 %). Les vendeurs bénéficient d’une couverture de catégories difficile à égaler ailleurs, et FBA reste l’infrastructure logistique par défaut pour les marchands cross-border entrant sur le marché.

Derrière Amazon, le segment des grands généralistes est dominé par eBay.de, qui reste la référence du marché allemand pour les produits de longue traîne et reconditionnés, ainsi que par OTTO.de, la plus importante marketplace généraliste née en Allemagne. OTTO a déclaré environ 7 milliards d’euros de GMV pour l’exercice fiscal 2024/25, avec 12,2 millions de clients actifs et environ 6 200 partenaires sur sa plateforme marketplace. Le groupe hambourgeois a progressivement ouvert sa plateforme aux vendeurs européens et continue d’augmenter chaque année la part des vendeurs tiers, tout en conservant un processus d’onboarding sélectif qui contraste fortement avec le modèle ouvert d’Amazon.

Kaufland.de, exploité par le groupe Schwarz, s’est imposé comme la marketplace généraliste paneuropéenne la plus dynamique en dehors du top 3. La plateforme a hérité de l’activité marketplace de Real.de en 2020 et a depuis élargi son offre cross-border à plusieurs marchés européens.

Les challengers internationaux ont rapidement construit leurs propres positions. Temu a atteint environ 2,6 milliards de dollars de GMV en Allemagne dès 2024, devenant ainsi la quatrième plus grande marketplace du pays. AliExpress a renforcé sa position. Shein continue de se développer au-delà de la fast fashion vers les univers maison et beauté. TikTok Shop a été lancé en Allemagne en avril 2025 et gagne du terrain dans les secteurs de la mode et du lifestyle.

La plateforme à la portée la plus large en Allemagne n’est pas strictement une marketplace e-commerce, mais elle fonctionne comme telle pour une grande partie de la population : Kleinanzeigen. La plateforme de petites annonces généralistes, anciennement eBay Kleinanzeigen, renommée en mai 2023 après la finalisation du rachat par Adevinta, enregistre environ 700 millions de visites mensuelles et 36 millions d’utilisateurs mensuels, avec plus de 55 millions d’annonces actives à tout moment. La plateforme reste majoritairement C2C, avec environ 1 % des vendeurs opérant comme commerçants professionnels via son offre Kleinanzeigen PRO. Même avec ce ratio, elle figure parmi les plateformes retail les plus visitées en Allemagne aux côtés d’Amazon et d’eBay.

Ce qui ressort sur la carte allemande, c’est la résilience des pure players nationaux. Zalando, fondé à Berlin en 2008, reste la principale marketplace mode en Europe avec 52,4 millions de clients actifs à travers le continent. En janvier 2025, le groupe a finalisé l’acquisition de About You, la plateforme mode basée à Hambourg, réunissant ainsi les deux marques au sein du même groupe, même si About You continue d’opérer de manière indépendante avec un positionnement distinct orienté vers une audience jeune et mobile-first.

Les ambitions marketplace du groupe Otto vont bien au-delà d’OTTO.de. Limango, fondé en 2007 et désormais intégré au groupe, exploite une marketplace sélective dédiée aux familles et aux jeunes parents avec environ deux millions d’utilisateurs uniques par mois. L’empreinte combinée du groupe Otto, OTTO, Limango et les initiatives liées à About You, représente le contrepoids le plus cohérent à Amazon en Allemagne.

Le segment des pure players comprend d’autres plateformes allemandes ayant atteint une taille significative. BestSecret, le club mode sur invitation basé dans la région de Munich, exploite une plateforme sélective réservée aux membres pour la mode premium et luxe en déstockage, qui a suscité un fort intérêt de la part des partenaires. Avocadostore, basé à Hambourg, a construit la plus grande marketplace allemande dédiée à la mode écoresponsable et au lifestyle durable, avec plus de 70 000 produits issus de plus de 1 000 marques.

Dans l’univers de la maison et de l’ameublement, Home24, fondé à Berlin et désormais détenu par l’autrichien XXXLutz, exploite une marketplace sélective basée sur Mirakl qui complète son assortiment de marques propres. Zooplus, le pure player munichois spécialisé dans les produits pour animaux et classé parmi les plus importants d’Europe, a lancé sa marketplace tierce en novembre 2025 via Mirakl. Autodoc, le retailer berlinois spécialisé dans les pièces automobiles, a lancé sa marketplace en Allemagne et en Autriche en août 2025 ; à la fin de l’année, elle comptait environ 440 vendeurs et 1,2 million d’offres actives.

L’élément le plus distinctif de la carte allemande est ce qui manque dans le quadrant supérieur droit. Parmi l’ensemble des retailers grand public allemands, Edeka, Rewe, Aldi, Lidl, Netto, Penny, etc., seuls deux exploitent des marketplaces ouvertes aux vendeurs tiers : Kaufland, déjà comptabilisé comme un généraliste piloté par un pure player, et Galeria, la chaîne de grands magasins redevenue rentable durant l’exercice fiscal 2025 après plusieurs années de restructuration.

Cette situation est inhabituelle dans le contexte européen. En France, les principaux retailers grand public, Carrefour, Auchan, E.Leclerc, Intermarché, etc., exploitent des marketplaces tierces, principalement propulsées par Mirakl. Les retailers grand public allemands ont fait un choix différent. Aldi et Lidl ont bâti leur réputation sur un contrôle strict de leur assortiment 1P et ne souhaitent pas le diluer. Edeka et Rewe fonctionnent selon des structures coopératives décentralisées qui rendent l’organisation d’une marketplace nationale unique particulièrement complexe. Tchibo, souvent associé aux expérimentations marketplace, a été confirmé comme opérant à 100 % en first-party en 2025 selon les données d’ECDB.

C’est le fait structurel le plus déterminant de la cartographie des marketplaces allemandes. Vendre des assortiments grand public en Allemagne sans passer par Amazon, eBay, OTTO ou Kaufland est plus difficile que sur tout autre grand marché européen, car le niveau alternatif porté par les retailers, les grandes marketplaces de supermarchés et d’hypermarchés, n’existe pas.

L’inverse est vrai du côté des spécialistes. L’Allemagne a construit l’un des clusters de marketplaces spécialisées les plus importants d’Europe, en particulier dans les catégories où la logistique des produits volumineux ou complexes valorise les marques retail de confiance.

Dans le secteur du bricolage et de l’amélioration de l’habitat, la conversion au modèle marketplace est désormais structurelle. OBI exploite une marketplace Mirakl couvrant l’Allemagne et l’Autriche. Hornbach exploite également une marketplace basée sur Mirakl ; le first-party domine encore le mix GMV, mais la part du third-party progresse chaque année. Bauhaus a rejoint la catégorie plus récemment en lançant sa marketplace en janvier 2026, devenant ainsi le dernier grand acteur du bricolage à adopter le modèle.

L’électronique grand public est dominée par MediaMarktSaturn. La marketplace du groupe Ceconomy attire environ 65 millions de visiteurs mensuels à travers les enseignes MediaMarkt et Saturn et propose un programme explicite Become-a-seller.

Le secteur de la beauté est porté par Douglas, l’enseigne de beauté premium basée à Düsseldorf, qui exploite l’une des marketplaces Mirakl les plus reconnues en Europe. Decathlon, bien que détenu par un groupe français, figure parmi les plus grands retailers de sport en Allemagne et y exploite une marketplace tierce. Le retailer spécialisé pour animaux Fressnapf exploite une marketplace avec 6 % de GMV third-party en 2025, un modèle encore dominé par le first-party, mais confirmé comme marketplace.

L’ameublement est la catégorie de retailers spécialisés comptant le plus grand nombre de plateformes marketplace. XXXLutz, le groupe autrichien qui s’est fortement développé en Allemagne, notamment avec l’acquisition du groupe Porta en 2024 et de ses 140 magasins en Allemagne, République tchèque et Slovaquie, exploite une marketplace lancée en août 2023. Sa marque discount sœur Mömax fonctionne sur la même infrastructure. Maisons du Monde, d’origine française, a ouvert sa marketplace au marché allemand en 2020 et voit désormais environ 35 % de ses ventes en ligne passer par le modèle marketplace.

La mode premium complète ce cluster. Breuninger, la chaîne de grands magasins de Stuttgart fondée en 1881, exploite la deuxième marketplace allemande de mode premium derrière Zalando, avec 1,17 milliard d’euros de revenus en ligne en 2025 et un positionnement clairement centré sur les marques de luxe et contemporaines sélectionnées.

Le versant pure player du quadrant des spécialistes apporte une profondeur supplémentaire.

Dans l’électronique reconditionnée, Refurbed, fondé en Autriche et désormais leader du marché en Allemagne, conserve une légère avance sur Back Market. Les deux plateformes opèrent à grande échelle et constituent les deux piliers du segment allemand du reconditionné. Voelkner, la branche B2C du groupe Conrad, exploite une marketplace dédiée à l’électronique et aux produits pour la maison avec environ 470 000 utilisateurs actifs mensuels.

Dans la mode, Spartoo (français, spécialisé dans la chaussure), Vertbaudet (français, spécialisé dans l’univers enfant) et Veepee (français, spécialisé dans les ventes flash) exploitent tous des canaux marketplace en Allemagne. La « Brandsplace » de Veepee, une marketplace réservée aux marques intégrée à son activité historique de ventes flash, a été lancée en Allemagne en 2023 en même temps qu’au Benelux, et le third-party représentait déjà 24 % du GMV du groupe dès 2024.

Dans l’univers de la maison, Vente-Unique, le pure player français de l’ameublement coté sur Euronext Growth, a ouvert sa marketplace en 2022 et opère en Allemagne. Dans le sport, TradeInn, le groupe espagnol multi-enseignes comprenant Tradeinn, Bikeinn, Snowinn et d’autres, a construit une base clients allemande en croissance. Dans le bricolage, ManoMano reste actif en Allemagne, même si sa part de marché aurait diminué ces dernières années.

Le segment C2C et artisanat est dominé par trois plateformes d’origine étrangère : Vinted (lituanienne, mode de seconde main, structurellement dominante en Allemagne), Etsy (américaine, produits faits main) et Kleinanzeigen du côté généraliste. Galaxus, le généraliste suisse détenu par Migros et principale marketplace en Suisse, a lancé son activité marketplace allemande en 2023 et continue d’élargir sa couverture de catégories.

CHECK24, le portail comparateur de prix basé à Munich, est la seule plateforme allemande de comparaison de prix disposant d’une marketplace tierce intégrée toujours active, pour la mode depuis 2019 et la maison & décoration depuis 2017. Idealo Direktkauf, l’équivalent allemand précédent, a été abandonné fin 2022.

La catégorie pharmacie sur la carte allemande présente une structure atypique. Redcare Pharmacy, le nouveau nom de Shop Apotheke, a été fondé à Cologne en 2001 et est désormais basé aux Pays-Bas. DocMorris, l’autre grande marketplace de pharmacie en ligne du pays, a été fondée à Aix-la-Chapelle en 2000 et est aujourd’hui basée en Suisse après le changement de nom de sa maison mère, passée de Zur Rose Group à DocMorris AG. Les deux exploitent des marketplaces tierces actives, Redcare avec une plateforme Mirakl sélective, DocMorris avec un programme partenaires dédié réunissant plus de 1 500 pharmacies et vendeurs partenaires à travers l’Europe, et forment ensemble les piliers structurels du marché allemand de la pharmacie en ligne.

Le schéma « né en Allemagne, siège à l’étranger » mérite d’être souligné, car il apparaît également ailleurs sur la carte. La maison mère de Home24 est désormais l’autrichien XXXLutz. Ce phénomène reflète le fait que les pure players allemands à dimension marketplace se sont révélés être des cibles d’acquisition attractives pour des groupes retail étrangers.

Trois éléments ressortent lorsque l’on observe la carte dans son ensemble.

1. Le premier est la profondeur de la domination d’Amazon. Avec 63 % du commerce en ligne allemand, la plateforme occupe une position qu’aucun équivalent européen n’atteint. La stratégie allemande de tout vendeur cross-border commence par Amazon, quelles que soient les marketplaces secondaires ajoutées ensuite.
2. Le deuxième est l’absence d’un niveau intermédiaire de marketplaces de retailers grand public. Le paysage marketplace allemand ne dispose pas de la couche alternative de plateformes de supermarchés et d’hypermarchés qui structure la carte française. Pour les vendeurs, cela signifie que les assortiments grand public disposent de moins d’alternatives crédibles à Amazon pour atteindre le consommateur allemand qu’en France ou même dans la péninsule Ibérique.
3. Le troisième est la profondeur de la conversion des retailers spécialisés. Là où l’Allemagne a développé une véritable force marketplace, c’est dans le retail spécialisé : bricolage, électronique, beauté, animalerie, sport, ameublement, mode premium. Ce cluster spécialisé est l’un des plus importants d’Europe et la vague de conversion se poursuit encore, avec Bauhaus, Zooplus et Autodoc rejoignant le mouvement rien qu’entre 2025 et 2026.

Pour les marques et retailers envisageant l’Allemagne, l’implication est concrète. Au-delà du point de départ incontournable que représentent Amazon et eBay, les opportunités marketplace à plus fort levier se situent dans la conversion des retailers spécialisés : un nombre limité de plateformes spécifiques à chaque catégorie, dotées d’une forte notoriété de marque, d’audiences d’acheteurs professionnelles et d’infrastructures techniques partagées qui simplifient l’expansion multi-plateformes.

La carte des marketplaces allemandes en 2026 ressemble moins à un marché dominé par une seule plateforme que ne le laissent penser les chiffres globaux. Elle ressemble davantage à une économie marketplace articulée autour d’un généraliste ultra-dominant, d’un profond cluster de retailers spécialisés et d’un niveau intermédiaire structurellement absent.