ChatGPT Ads : les premiers résultats sont là, et Amazon les utilise sans vraiment y croire

Ce timing n’est pas un hasard. Il faut remonter à mars pour comprendre pourquoi OpenAI avait besoin d’un coup comme celui d’Amazon. En septembre 2025, ChatGPT lançait Instant Checkout, la promesse d’un paiement effectué sans quitter la conversation, avec Shopify, Etsy et Walmart comme partenaires de lancement. Cinq mois plus tard, le bilan était sévère. C’est surtout Walmart qui a communiqué le chiffre qui a fait mal : le taux de conversion des paiements réalisés à l’intérieur de ChatGPT tournait autour du tiers de celui obtenu en renvoyant le même visiteur vers walmart.com.

OpenAI a tiré la prise début mars 2026, rebaptisant l’abandon du paiement intégré en simple « transition vers les Apps ». Le communiqué officiel évoquait une expérience d’achat « plus fluide ». Dans les faits, la conversation reste dans ChatGPT, la transaction repart vers le site du marchand, exactement le modèle d’un moteur de recherche classique qui touche une commission au clic plutôt qu’une part de la vente.

À partir de là, tout s’enchaîne dans la même direction : la publicité. Test publicitaire lancé le 9 février 2026. Ads Manager en self-service avec enchères au clic le 5 mai. Flux produits automatisés le 2 juin. OpenAI n’a pas simplement ajouté la publicité à son offre, elle en a fait le nouveau centre de gravité économique de ChatGPT, après avoir renoncé à monétiser directement la transaction. Amazon n’inaugure donc pas un canal expérimental parmi d’autres. Il devient le premier très gros compte à valider, en conditions réelles, le modèle sur lequel OpenAI a fini par tout miser.

Le mécanisme mérite d’être détaillé, parce qu’il dit beaucoup de la stratégie derrière. Amazon n’a pas rejoint le système de flux produits d’OpenAI, celui qui permet à un catalogue structuré de générer automatiquement des placements en fonction de l’intention conversationnelle. Il a simplement acheté de la visibilité de marque : chaque clic sponsorisé redirige vers Amazon.com, jamais vers un paiement intégré à la conversation. Amazon garde la main sur la transaction, la donnée client, et la relation.

Target joue une autre partie. En test avec sa régie Roundel depuis le 9 février dernier, l’enseigne revendique une hausse de 40% du trafic ChatGPT vers son site chaque mois, et cumule dans le même mouvement une appli dédiée dans ChatGPT et un partenariat avec Google sur l’Universal Commerce Protocol. Pas de blocage d’un côté et d’achat de l’autre : ici, organique, agentique et payant avancent ensemble. Le chiffre mesure un trafic antérieur aux annonces, pas une performance publicitaire, mais la logique est à l’opposé exact de celle d’Amazon.

ChatGPT Ads : qui est déjà dans la place (un aperçu)

Échantillon non exhaustif, arrêté au 9 juillet 2026. Sources : communications officielles des marques, OpenAI, Digiday, Marketing Dive, Sensor Tower, Dentsu, Campaign.

Ce qui frappe, au-delà du cas Amazon, c’est la vitesse à laquelle le format lui-même évolue. Dans un post LinkedIn suivant l’actualité de près, l’expert Juozas Kaziukėnas documente déjà trois générations d’annonces en quelques mois : une première version en simple bandeau texte-image (Guitar Center), une deuxième qui élargit l’image et resserre l’emprise horizontale pour préparer l’affichage de plusieurs annonces côte à côte (Ralph Lauren), et une troisième où le format se rapproche d’une vraie carte produit, avec mention « Ad » et menu d’options (Quince). Il note aussi qu’un module dédié au shopping est en préparation, tout en regrettant qu’OpenAI reste sur des formats proches des bannières classiques. Selon lui, Google garde une longueur d’avance sur l’intégration publicitaire réellement pensée pour l’IA.

Cette évolution rapide colle au calendrier officiel. OpenAI a commencé à tester les publicités dans ChatGPT le 9 février 2026, pour les utilisateurs américains des offres gratuite et Go. Le 5 mai, la plateforme a ouvert l’achat en self-service via son Ads Manager, avec des enchères au clic en plus du CPM existant, un pixel de mesure et une Conversions API. Moins d’un mois plus tard, le 2 juin, la gestion des flux produits a migré vers une section dédiée du Ads Manager, confirmée publiquement: les annonceurs peuvent désormais connecter un catalogue structuré, jusqu’à un million de références par annonceur, avec un échantillon de 100 produits exigé avant l’ouverture complète du flux. Même format que celui déjà envoyé à Google Shopping, aucune reconstruction nécessaire.

Le 6 juin 2026, ChatGPT Ads a franchi l’Atlantique pour arriver au Royaume-Uni, premier marché européen ouvert par OpenAI, avec Dentsu comme partenaire de lancement et Zalando parmi les toutes premières enseignes en direct, aux côtés de Tesco, Hilton et Hiscox. Le CPM affiché à 60 dollars aux Etats-Unis s’est tassé autour de 30 dollars sur ce premier marché européen, et l’accès reste géré au cas par cas par les équipes commerciales d’OpenAI, sans guichet self-service comme aux US. Pour une marque e-commerce européenne, la question qui suit n’est donc plus une hypothèse d’école.

Le comportement d’Amazon est un signal, pas un modèle à copier. La plupart des marques n’ont ni la puissance de négociation ni l’intérêt stratégique à bloquer ChatGPT tout en y achetant de la publicité. Pour elles, la question posée par ces premiers mois de ChatGPT Ads est plus directe : le flux produit qui alimente déjà Google Shopping est-il prêt à alimenter aussi ce nouveau canal, organique et payant à la fois ? La réponse, pour 80% des marchands selon les chiffres cités plus haut, est non pour l’instant.

L’écart entre « je suis vu par les agents IA » et « je peux leur parler correctement » s’est ouvert il y a un an sur le terrain organique. Il vient de s’ouvrir une deuxième fois, sur le terrain payant, avec un budget publicitaire en jeu. Les marques qui ont déjà investi dans la structuration de leur catalogue pour Google Shopping ont une bonne partie du chemin déjà fait. Les autres découvrent, avec ChatGPT Ads, qu’un problème de données qu’elles pouvaient reporter est devenu un problème de trésorerie.