E-commerce circulaire: Adopter un nouveau modèle pour rester pertinent

Les consommateurs se rendent compte que les gains d’efficacité qui sous-tendent notre culture moderne – des vitesses d’expédition fulgurantes aux emballages plastiques à usage unique – ne sont pas durables compte tenu des ressources limitées de notre planète.

Les consommateurs embrassent de plus en plus de causes sociales et recherchent des produits et des marques qui correspondent à leurs valeurs. Selon le rapport “Meet the 2020 consumers driving change” d’IBM, près de 6 sur 10 des consommateurs interrogés sont prêts à changer leurs habitudes d’achat pour réduire leur impact environnemental. 8 sur 10 ont indiqué que la durabilité est importante pour eux, plus de 70 % d’entre eux ont déclaré qu’ils étaient prêts à payer en moyenne 35 % de plus pour une marque durable et respectueuse de l’environnement.

En tant que marques et retailers, saisissez cette occasion post-pandémique pour réitérer votre engagement en faveur d’un nouveau modèle circulaire afin de rester pertinent auprès de vos clients.

Dans notre économie linéaire actuelle, qui est le produit de la révolution industrielle, nous prenons, nous utilisons, puis nous gaspillons : un nouveau téléphone sort donc nous nous débarrassons de l’ancien ; notre machine à laver s’emballe donc nous en achetons une autre. Des ressources limitées sont consommées et des déchets toxiques sont produits – le modèle n’est donc pas viable à long terme.

L’économie circulaire vise à concevoir des produits avec très peu voire aucun déchet. Soutenu par une transition vers les sources d’énergie renouvelables, et un découplage progressif de l’activité économique de la consommation de ressources finies, le modèle circulaire repose sur trois principes :

• Repenser les déchets et la pollution
• Continuer à utiliser les produits et matériaux
• Régénérer les systèmes naturels

Les déchets et la pollution ne devraient pas être créés en premier lieu : le modèle circulaire propose que les fabricants considèrent les déchets comme un défaut de conception et que les produits soient conçus pour être durables et dans une optique de recyclage. En repensant et en reconcevant la façon dont les produits, leurs composants et les emballages dans lesquels ils sont présentés sont fabriqués, les dommages causés à la santé humaine et aux systèmes naturels par la pollution devraient être réduits ou, mieux encore, éliminés.

Zara, emblème de la fast fashion, s’est engagé à ce que toutes ses marques utilisent uniquement des matériaux organiques, durables ou recyclés pour la fabrication de leurs vêtements d’ici 2025, de plus petites marques de D2C sont également à la pointe de ce mouvement.

Étonnamment, chaque seconde, l’équivalent d’un camion poubelle de textiles est envoyé à la décharge ou brûlé, et on estime à 500 milliards de dollars la valeur perdue chaque année en raison de vêtements à peine portés et non recyclés.

Ces dernières années, nous avons assisté à l’arrivée d’une vague de nouvelles plateformes numériques répondant à ce problème, permettant aux consommateurs d’acheter et de vendre des vêtements usagés, comme Depop, Vestiaire Collective, Vinted, FarFetch ou encore Loopster. On estime que, d’ici 2028, la revente sera 1,5 fois plus importante que la fast fashion et que les articles de seconde main représenteront 13 % de la garde-robe des consommateurs. Les Millenials et la Génération Z sont les moteurs de cette croissance, car les 18-37 ans achètent 2,5 fois plus d’articles d’occasion que les autres groupes d’âge.

Selon le modèle circulaire, les produits et composants doivent être fabriqués de manière à être durables et à pouvoir être réutilisés, réparés et remanufacturés, et les matériaux doivent être recyclables. La start-up néerlandaise Gerrard Street fournit des écouteurs faciles à démonter, de sorte qu’ils peuvent être facilement réparés ou modifiés selon les besoins. Les composants sont durables et standardisés, de ce fait, si un modèle tombe en panne, jusqu’à 85 % d’entre eux peuvent être refusés pour la fabrication d’un nouveau modèle.

Renault et Caterpillar sont deux exemples clés d’entreprises qui récupèrent des machines et des pièces défectueuses avant qu’elles ne cassent, pour les reconstruire avec un mélange de pièces neuves et d’occasion afin de les revendre à des prix plus attractifs sur les marchés B2C et B2B.

Back Market est un autre exemple de réussite de ce modèle qui a récolté 120 millions de dollars cette année en fournissant aux consommateurs des biens remis à neuf tels que des téléphones portables, des ordinateurs portables, des écrans d’ordinateur, des Playstations et des Xbox. Les articles sont remis à neuf et vendus à un prix plus attractif pour les consommateurs, généralement avec une garantie de 12 mois. Les biens remis à neuf ne représentent qu’environ 6 % du marché mondial des technologies et des biens électroniques mais cette part devrait connaître une forte croissance dans les années à venir.

Nous avons assisté à l’essor des scooters électriques ces dernières années dans les capitales du monde entier, et l’économie de partage s’est développée, avec des entreprises telles que Airbnb, Taskrabbit et Getaround en avant-gardistes.

Les consommateurs se tournent davantage vers l’accès, et moins vers la propriété. Les gens vivant dans des zones plus urbaines, souvent dans des maisons plus petites, il leur est moins facile de conserver indéfiniment certains biens.

Les modèles basés sur un abonnement, comme celui de l’organisation néerlandaise Bundles, offrent une nouvelle approche de la consommation. Bundles loue des machines à laver aux clients pour un montant mensuel. La société contrôle l’utilisation, entretient et répare la machine, et la reprend lorsqu’elle ne peut plus être utilisée, ce qui garantit que les produits ne sont pas gaspillés et qu’ils sont remis en service lorsqu’ils ne conviennent plus à un consommateur donné.

L’économie circulaire évite l’utilisation de ressources non renouvelables pour privilégier les énergies renouvelables. Les marques et les fabricants devraient, par exemple, utiliser des énergies renouvelables tout au long de leur chaîne d’approvisionnement au lieu de se reposer sur les énergies fossiles.

Les initiatives au niveau européen (Ecolabel de l’UE, directive sur l’écoconception, règlement sur l’étiquetage énergétique) permettent de fournir des informations claires et crédibles pour aider les consommateurs à faire des choix d’achat en connaissance de cause tout en encourageant les entreprises à développer des produits durables, faciles à réparer et à recycler. Le groupe FnacDarty incite par exemple ses clients à favoriser une consommation responsable en leur fournissant des informations relatives à l’impact environnemental ou énergétique et à l’efficacité de ses produits.

Les retailers doivent s’orienter en fonction des préférences, en constante évolution, de leurs clients pour garantir leur pertinence, à une époque où la fidélité à une marque reste difficile à obtenir. La bonne nouvelle, c’est que les consommateurs d’aujourd’hui font de plus en plus attention à la durabilité et au résultat final des produits qu’ils achètent, ce qui signifie que les marques et retailers ont la possibilité de créer des relations durables et significatives avec leurs clients.

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Image 1: William Matte / Pexels

Image 2: Fnac Darty