Parcours d’achat : quand le luxe investit les réseaux sociaux

Si le marché du luxe a mis du temps à se digitaliser, comme l’indique notre précédent article sur le sujet, la transformation numérique des maisons de luxe est désormais bien réelle. C’est d’ailleurs sur les réseaux sociaux que ces marques tissent un lien particulier avec leur clientèle.

6 ventes sur 10 sont influencées par le digital dans le luxe

Une étude de McKinsey révèle que les ventes en ligne représentent moins de 10% de l’ensemble des ventes dans le secteur du luxe. Malgré une part de marché encore timide sur Internet, le taux de croissance quant à lui est deux fois plus important que les ventes en boutiques physiques. Cette part est cependant amenée à se renforcer puisque d’après le Boston Consulting Group, elle devrait représenter 20% d’ici 2025.

Les marchands de produits de luxe prennent donc progressivement le pli du commerce en ligne, comme nouveau relais de croissance, à l’image du groupe LVMH qui lance le 6 juin 2017 une boutique en ligne prénommée 24 Sèvres. Le site regroupera 150 marques (dont certaines du groupe) à destination de 70 pays. Ce nouveau canal de distribution apporte ainsi de nouvelles sources de revenus, tout en répondant à la demande d’une génération de consommateurs déjà acclimatés au e-commerce et à un parcours d’achat omnicanal. Pour preuve, 4 acheteurs sur 5 plébiscitent une expérience omnicanal et la moitié des requêtes liées au luxe sont réalisées via un mobile (Smartphone ou tablette), fer de lance du social commerce.

Réseaux sociaux, espace conversationnel et transactionnel dans le luxe

D’après une étude “Luxury Brands Online 2016” menée par l’agence PMX, les réseaux sociaux comptent pour environ 6% du trafic web des 80 plus grandes marques de luxe, avec en tête Facebook. Le leader du marché attire de plus en plus les acteurs du luxe comme Burberry qui a décidé d’échanger avec sa communauté Facebook en développant son chatbot. Celui-ci propose aux membres du réseau social de découvrir les nouveaux produits de la marque, de les acheter, d’entrer en contact avec un conseiller pour plus d’information, de localiser le produit ou tout simplement partager leur expérience.

Les marques ne se limitent pas à Facebook puisqu’elles investissent progressivement d’autres plateformes sociales, comme Instagram. D’ailleurs, sur cette plateforme, le luxe est le deuxième sujet le plus partagé par la communauté. Les maisons de luxe y prennent progressivement leurs marques et comptent régulièrement de nouveaux followers. En un an, le nombre de followers de Chanel est passé de 6 millions à 15 millions.

D’autres se servent même de ce canal pour conquérir de nouveaux marchés comme la Chine où le commerce social règne en maître. C’est le cas de Christian Dior qui a été la première marque de luxe à vendre des sacs haut de gamme sur l’application de messagerie WeChat dont la communauté a atteint 937 millions d’utilisateurs à la fin du mois de mars. La plateforme est donc stratégique pour se faire connaître de la population chinoise et les marques de luxe l’ont bien compris. Si bien qu’au cours de ces deux dernières années, leur présence sur WeChat a augmenté de près de 90%.