Le live commerce en Europe

Pendant quelques années, le verdict sur le live shopping en Occident était qu’il avait échoué. La moitié de ce constat est juste. Après le pic du Covid, le format s’est essoufflé, et « intéressant, mais cela n’a jamais vraiment décollé » est devenu la réaction par défaut dans la plupart des conversations sur l’e-commerce.

Ce que ce verdict a manqué, c’est que le format n’a jamais cessé de fonctionner. Les retailers ont continué à organiser des lives sur leurs propres sites, discrètement et avec un vrai savoir-faire. Carrefour a diffusé des sessions autour de sa foire aux vins ainsi qu’un premier cours d’œnologie qui a attiré 9 000 à 15 000 spectateurs sur trois émissions d’une heure, avec environ 3 000 personnes connectées simultanément, et a déclaré plusieurs dizaines de milliers d’euros de ventes une fois les replays pris en compte. Des acteurs majeurs du retail comme Fnac-Darty, Boulanger, Cdiscount, Leroy Merlin, Sephora et Clarins ont tous lancé leurs propres programmes. Mais les revenus restaient plutôt modestes.

Cet écart, des audiences réelles mais des chiffres limités, résume toute l’histoire. Un live sur votre propre site limite votre portée aux personnes déjà présentes sur celui-ci. Une production soignée et un bon CRM ne changent pas ce plafond. Vous demandez aux clients de se connecter à une heure précise pour vous regarder vendre, tout en étant en concurrence avec l’ensemble d’Internet pour leur soirée. Ce modèle ne passe pas à l’échelle, et il n’allait jamais le faire.

Les entreprises construites pour alimenter l’essor du live shopping se sont principalement consolidées. Spockee, le pionnier français, a été absorbé par Skeepers. Klarna a proposé du live et du virtual shopping pendant un temps, puis a vendu la technologie Hero sous-jacente à Bambuser avant de fermer son propre service. iAdvize, qui avait racheté la startup de live shopping Aploze en 2021, a réorienté l’ensemble de son produit vers l’IA générative et a discrètement abandonné le live. Voggt, leader européen des enchères en direct de cartes et objets de collection, a été racheté par Fanatics Live. Bambuser, l’acteur basé à Stockholm, est finalement devenu le consolidateur de la couche technologique européenne plutôt qu’un acteur parmi tant d’autres.

Une précision concernant Meta, puisque le sujet revient toujours. L’entreprise a mis fin au live shopping sur Facebook et Instagram en 2022 et 2023, sans le relancer depuis. Son retour au social commerce en 2026 passe par le tagging créateur-affilié dans les Reels, tandis que le paiement continue de se faire hors plateforme. Cela reste proche du live shopping, mais ce n’est pas la même chose.

Ainsi, début 2026, le paysage montre un format qui fonctionne, un modèle centré sur les sites propriétaires qui a atteint son plafond, et une couche technologique réduite à une poignée de survivants.

Un canal a brisé ce schéma, et il s’agit de TikTok Shop. Le service est désormais actif sur plusieurs marchés européens, avec le live shopping directement intégré à l’application et des centaines de sessions de vente organisées chaque jour. Ce qui fait la différence, c’est le mécanisme lui-même. TikTok n’a pas créé une vitrine en demandant aux utilisateurs de venir la parcourir. La plateforme a construit un moteur créateur-affilié où un grand nombre de créateurs recommandent des produits au milieu de leurs vidéos et touchent une commission sur chaque vente. En Allemagne, où TikTok Shop aurait généré environ 700 millions d’euros lors de sa première année et figure désormais parmi les 15 plus grands acteurs de l’e-commerce du pays, les estimations du secteur indiquent qu’environ 87 % des revenus des principales boutiques proviennent de vidéos réalisées par des créateurs. TikTok a ensuite augmenté sa commission vendeur de 5 % à 9 % sur la plupart des marchés européens en janvier 2026, ce qui ressemble davantage à un signe de confiance qu’à un recul.

Le deuxième modèle qui fonctionne est celui des marketplaces et des communautés. Whatnot a déclaré plus de 8 milliards de dollars de GMV en live en 2025, soit plus du double de l’année précédente, et opère désormais au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, aux Pays-Bas, en Belgique et en Autriche. eBay Live a été lancé au Royaume-Uni en février 2025 puis en Allemagne à la fin de cette même année. Fanatics Live, construit sur le rachat de Voggt, développe les enchères de cartes et objets de collection à travers le continent. Aucun de ces modèles ne repose sur une marque diffusant une émission depuis sa propre page d’accueil. Ce sont des destinations pensées nativement pour le commerce, où l’audience et le paiement se trouvent déjà au même endroit.

Le signal le plus intéressant de notre cartographie se trouve dans les éléments que la plupart des gens parcourent trop vite.

L’écosystème des canaux est réellement diversifié : TikTok Shop, Amazon Live, YouTube Shopping, Whatnot, eBay Live et Fanatics Live. Le volet technologique l’est aussi, et il n’est d’ailleurs pas lié à TikTok, puisque Bambuser, Caast.tv, Skeepers, Smartzer, Sprii, Channelize, Firework et Live Me Up servent principalement des expériences vidéo propriétaires et multicanales pour les marques.

Les agences et les outils de données racontent une histoire plus resserrée. Les agences spécialisées, comme BFG Nitro en Allemagne, Neads et Livewan en France, Superb au Royaume-Uni ou The Jump en Espagne, sont très majoritairement structurées autour des lives TikTok Shop. L’univers de la data est encore plus révélateur : Kalodata et FastMoss sont des outils d’analyse entièrement dédiés à TikTok Shop, et il n’existe aucun équivalent tiers crédible pour Whatnot, eBay Live ou Amazon Live, où l’on dépend uniquement des données que les plateformes acceptent de publier.

Lorsque l’argent des services et celui de l’intelligence marché se concentrent autour d’un seul canal, c’est là que les ventes se produisent réellement. Une économie de services se construit autour des revenus. La concentration observée dans ces deux univers constitue l’indication la plus claire de notre cartographie : pour l’instant, TikTok Shop est le moteur, tandis que la plupart des autres acteurs l’alimentent ou attendent encore leur moment.

Le format fonctionne. Ce point est désormais acquis, entièrement en Asie et de plus en plus via TikTok Shop en Europe. Ce qui reste incertain, c’est la capacité d’autres acteurs que TikTok Shop à atteindre une véritable échelle ici. Le modèle des sites propriétaires a atteint son plafond et restera davantage un levier de fidélisation qu’un canal de croissance. Les marketplaces, avec Whatnot en tête, constituent le second pôle à surveiller, et probablement l’endroit le plus susceptible de créer la surprise dans des verticales comme la mode vintage, le vin ou les objets de collection.

Pour une marque qui décide où investir son budget live commerce en 2026, la cartographie apporte une réponse assez directe. La distribution passe avant tout, et aujourd’hui, la distribution signifie TikTok Shop, tandis que les marketplaces communautaires représentent l’alternative à tester dès maintenant.

Quel que soit le canal choisi par une marque, le premier chantier reste le même : intégrer un catalogue produit fiable, avec les prix, les stocks, les attributs et les images adaptés aux règles de ce canal. Avant d’être un sujet de contenu, c’est un sujet de flux produits, et c’est précisément là que Lengow intervient. Lengow connecte le catalogue des marques aux canaux présents sur cette cartographie ainsi qu’aux solutions on-site derrière le live, avec des flux actifs sur TikTok Shop (Darty, etc.), Caast.tv et Skeepers.

La rapidité de déploiement parle d’elle-même. Lorsque TikTok Shop a été lancé en France, Darty a été opérationnel en 40 jours, contre quatre à six mois habituellement pour l’ouverture d’un nouveau canal, grâce à Lengow qui a récupéré le catalogue et poussé des flux produits et offres distincts vers la plateforme. Plusieurs vendeurs utilisant Lengow ont enregistré un panier moyen de 64,40 € sur TikTok Shop au cours de sa première année.