Little Red Book, l’application communautaire e-commerce

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Little Red Book (également connue sous le nom de RED ou XiaoHongShu) est une application mobile de shopping social très populaire en Chine. Son ingrédient secret ? Proposer une expérience sociale à sa communauté composée de plus de 300 millions de personnes et lui permettre d’acheter des produits recommandés par d’autres utilisateurs au sein de sa plateforme. Découvrons ensemble comment Little Red Book a réussi en quelques années seulement à se hisser parmi les plateformes incontournables de Chine et à séduire les plus grandes marques internationales.

Qu’est-ce que Little Red Book ?

Créée en 2013, Little Red Book est à la croisée de Pinterest et d’Amazon. Destinée à ses débuts à partager avis et conseils d’achat à l’étranger, Little Red Book s’impose aujourd’hui dans le e-commerce transfrontalier. Cette plateforme communautaire d’aide à la décision, mêle habilement interaction et e-commerce en permettant à ses utilisateurs d’échanger et de partager leurs expériences shopping. Sous la forme de textes, d’images, ou encore de vidéos, les membres de Little Red Book postent quotidiennement des avis et des recommandations sur des marques et produits chinois et internationaux. En 2019, Xiaohongshu accueillait déjà plus de 85 millions d’utilisateurs actifs chaque mois au sein de sa plateforme. Sa communauté est composée majoritairement de femmes (88%) citadines, dont 70% sont nées après 1990.

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D’après iiMedia, Xiaohongshu représentait 5,6% du marché e-commerce cross-border, au premier trimestre 2018.

Tournée vers l’international, la plateforme se démarque des autres acteurs du secteur par le fort engagement de sa communauté construire sur la confiance et la crédibilité. Qu’ils soient de simples consommateurs, des influenceurs ou encore des célébrités, ces utilisateurs proposent quotidiennement du contenu pour faire découvrir de nouveaux produits au reste de la communauté. Ainsi, Little Red Book s’aide de l’intelligence artificielle et du machine learning pour offrir des recommandations de contenu adaptées au profil de ses utilisateurs.

L’application propose à ses utilisateurs de découvrir tout type de produit lifestyle comme la beauté, la mode, le voyage, l’alimentaire, le fitness, etc. Ces contenus peuvent être consultés via trois sections différentes : “Follow” (le contenu que vous suivez), “Explore” (du nouveau contenu à explorer) et “Nearby” (les contenus d’actualité localisés à proximité de votre position géographique).

Le dynamisme de Little Red Book est tel que Fast Company a classé la plateforme dans le Top 3 des entreprises chinoises les plus innovantes derrière Meituan Dianping et Alibaba Group. La plateforme sociale concurrence aujourd’hui d’autres acteurs incontournables du secteur à l’instar de Kaola, Tmall Global (Alibaba Group) et JD.com.

Comment faire connaître vos produits sur Little Red Book ?

Aujourd’hui, plus de 20 000 marques disposent d’un compte sur Little Red Book à l’image de marques internationales comme Saint Laurent Paris, Lancôme ou encore Louis Vuitton qui ont été séduites par l’ADN international de cette plateforme.

Depuis 2019, les marques ont la possibilité d’accéder à un “Brand Account” (anciennement compte utilisateur) pour proposer une expérience de marques aux consommateurs et bénéficier d’une meilleure visibilité. Elles peuvent ainsi informer et échanger avec leur communauté, lancer des campagnes promotionnelles, bénéficier d’une certification officielle, disposer d’outils marketing pour mieux communiquer avec les consommateurs, configurer leur boutique en ligne pour augmenter leurs ventes, etc.

Pour amplifier leur présence sur Little Red Book, de nombreuses marques collaborent avec des Key Opinion Leaders (KOLs). Pour faciliter les échanges entre les marques et les partenaires, RED a lancé en 2019 sa plateforme de marketing d’influence. Pour pouvoir collaborer avec les marques, ces derniers doivent avoir plus de 5000 abonnés et plus de 10 000 vues en moyenne par post. D’autres, quant à elles, se tournent vers des Key Opinion Consumers (KOCs), moins populaires, mais parfois plus efficace. Considérée comme “authentique”, la parole de ces consom’acteurs a plus d’impact dans la décision d’achat des acheteurs à la recherche du produit le plus adapté possible à leurs besoins.

En plus des leaders d’opinion, Little Red Book met à la disposition des marques deux formats publicitaires leur permettant de promouvoir le lancement de nouveaux produits ou des promotions sur certains articles. Ces publicités prennent la forme d’une pop-up qui apparaît dès l’ouverture de l’application, ou d’un encart intégré au sein de la page d’exploration. Lorsque les utilisateurs cliquent dessus, ils sont redirigés vers une page spécifique.

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Pour ce qui est de la partie e-commerce, Little Red Book permet aux marques d’ouvrir des “RED Stores” pour vendre leurs produits. Ces boutiques sont disponibles au sein de l’application et répondent à la demande croissante des utilisateurs pour l’achat de produits étrangers. En parallèle, Little Red Book dispose également d’une marketplace. Baptisée Fulishe, cette plateforme est gérée directement par Little Red Book qui s’occupe de la logistique, du service client, du marketing, etc. Fulishe héberge aujourd’hui près de 10 000 marques et distributeurs tiers et plus de 100 000 produits.

 

Mockup : The Inspire Design Studio

Maud Leuenberger

Editorial Project Leader @lengow