[Workshop] Le marketing d’influence, levier de croissance pour les marques

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A l’occasion du Nouvel An chinois, plus de 50 marques ont participé à notre atelier consacré aux Key Opinion Leaders mode, luxe et beauté. Pour en discuter, nous avons eu le plaisir de recevoir Elijah Whaley (China Influencer Marketing – CMO de Parklu) et Thomas Repelski (Co-fondateur de Lefty), spécialisés dans le marketing d’influence. Voici ce qu’il faut retenir !

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Nous avons dans un premier temps pris la direction de la Chine, où Elijah Whaley (China Influencer Marketing – CMO de Parklu) a présenté les dernières tendances du marché en matière de marketing d’influence.

Très différents des consommateurs occidentaux, les clients chinois ont besoin de huit points de contact avec une marque avant d’effectuer un achat. Ce qui est quatre fois plus que les clients européens. Pour attirer leur attention et alimenter leur parcours d’achat, il est essentiel de leur fournir un contenu de qualité.

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En parallèle, la moitié des consommateurs chinois connectés utilise les médias sociaux pour faire des recherches sur des produits ou obtenir des recommandations. Ils y passent la plupart de leur temps non seulement pour interagir avec leurs pairs, mais surtout pour consulter du contenu proposé entre autres par les marques. Celles-ci s’appuient notamment sur une communauté de Key Opinion Leaders qui disposent d’une forte notoriété dans le pays pour se faire connaître et accroître leurs ventes online et offline.

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Pour disposer d’une meilleure vision du marché des plateformes sociales en Chine, Elijah Whaley a profité de cet atelier pour présenter les dix plateformes incontournables en Chine où trouvent ces leaders d’opinion : Wechat, Weibo, Douyin (TikTok), Meitu, Inke, Meipai, Xiaohongshu (RED), Weitao, Yishibo, Jingdong.

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Si le choix ne manque pas, Elijah Whaley souligne tout de même l’importance de sélectionner les plateformes les plus adéquates en fonction de son environnement, de sa stratégie et des objectifs fixés.

Pour cela, intéressons-nous aux avantages et opportunités qu’apportent cinq de ces plateformes sociales :

  • Wechat vous permet d’être omniprésent, de bénéficier du SEO et de ses mini-programmes.
  • Weibo vous apporte des impressions et de la viralité, avec une diversité des contenus et une amplification payante.
  • Douyin (TikTok) est populaire en ce moment et génère de l’engagement et de la viralité. Les utilisateurs ont la possibilité de découvrir des contenus/vidéos intéressants en découvrant de nouveaux lieux et en ajoutant des liens externes.
  • Weitao dispose d’une forte intentionnalité de l’utilisateur et est optimisé pour les moteurs de recherche.
  • Xiaohongshu (RED) est un moteur de recherche social qui dispose d’un fort potentiel de croissance. RED occupe 4% du marché du e-commerce cross-border derrière Tmall International (28%), Kaola (21%) et JD (14%).

A lire > Comment vendre vos produits sur Wechat ?

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Une fois la collaboration établie avec l’influenceur, Elijah Whaley suggère aux marques trois manières de calculer la valeur médiatique d’un leader d’opinion en utilisant : le coût du KOL pour calculer la moyenne de CPM/CPV/CPE, les tarifs publicitaires natifs facturés par les plateformes sociales ou les agences de publicité ou bien l’augmentation des ventes qui peut être attribuée à une période de campagne réalisée avec un(e) KOL.

Les KOLs sont donc de véritables leviers de croissance pour les marques chinoises de mode, du luxe et de la beauté, mais également occidentales. Cet avis est également partagé par Thomas Repelski (Co-fondateur de Lefty) qui indique que le marketing d’influence devient un canal clé de communication pour les marques et distributeurs.

Il révèle ainsi que 61% des consommateurs âgés de 18 à 34 ans ont été influencés par des personnes influentes dans leur décision d’achat au cours des 12 derniers mois. A ce jour, 82% des gens font confiance à l’avis de leurs pairs, alors qu’ils sont moins de 45% à faire confiance aux messages communiqués par les marques. En parallèle 32% du contenu consommé sur Instagram est produit par des influenceurs. Si bien qu’en 2018, la plateforme sociale a remporté le jeu du marketing d’influence.

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Pour mettre en place une bonne stratégie de marketing d’influence, Thomas Repelski met en évidence les principaux éléments à garder à l’esprit : le contenu comme monnaie, l’importance d’avoir une activité régulière et l’appropriation de la relation. Pour que la relation entre les marques et les KOLs soit la plus riche possible, de plus en plus de marques les invitent à faire directement partie du développement du produit.

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En ce qui concerne les prévisions cette année, selon Elijah Whaley, 2019 sera riche en nouvelles expériences. La plateforme Xiaohongshu (RED) continuera à gagner des parts de marché, les partenariats se feront avec des KOL encore plus populaires, les marques se concentreront vers des KOL e-commerce, la vidéo micro-blogging deviendra une nouvelle tendance, tout comme le marketing expérimental.

Pour conclure, les deux experts s’accordent sur le fait que le marketing d’influence doit être la dernière étape dans la stratégie d’une marque, notamment à cause du coût que cette collaboration implique. Celle-ci doit d’abord mettre en place des actions marketing plus traditionnelles pour ensuite collaborer avec ces leaders d’opinion.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le secteur du luxe, découvrez notre guide :

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Maud Leuenberger

Editorial Project Leader @lengow