Comment le luxe s’impose sur le marché online chinois ?

Estimée à 915 milliards d’euros, l’industrie des biens et des services de luxe pourrait passer le cap des 1 200 milliards d’euros d’ici 2024. Comment se comporte cette typologie d’acheteurs ? Quelles sont les dernières tendances de ce marché ? Décryptons ensemble ce marché qui prend désormais le train de la digitalisation.

Qui sont les acheteurs ?

D’après le rapport “True-Luxury Global Consumer Insight”* réalisé par The Boston Consulting Group (BCG) et Altagramma, les marques de luxe devraient attacher une attention particulière à deux typologies de consommateurs dans les années à venir : les Millennials et les consommateurs chinois. Si les Millennials disruptent de nombreux marchés et plus particulièrement celui du luxe, ce seront pourtant ceux qui contribueront le plus à la croissance de ce secteur d’ici 2024, pour représenter 50% du marché. Ultra-connectés et férus de produits de luxe, les consommateurs chinois représenteront quant à eux 40% du marché mondial du luxe d’ici six ans.

Comment le e-commerce, le mobile et les médias sociaux gravitent-ils sur le marché chinois ?

55% des consommateurs de luxe qui achètent en ligne privilégient leur smartphone à leur ordinateur. Cette tendance est d’autant plus forte parmi les jeunes générations et les consommateurs chinois. Si les Millennials sont 75% à utiliser leur mobile pour effectuer des achats de biens et services de luxe, les consommateurs chinois sont 3% de plus à le faire.

Savoir comment atteindre le marché chinois peut s’avérer complexe pour de nombreuses marques occidentales. C’est pourquoi de plus en plus de marques de luxe travaillent en étroite collaboration avec les principaux acteurs digitaux à l’image d’Alibaba et JD.com pour le e-commerce. Ces deux plateformes ont d’ailleurs ouvert leur site de luxe, Luxury Pavilion pour Alibaba (100 000 utilisateurs) et Toplife pour JD.com. Ce dernier a également investi 397 millions de dollars dans le site de vente en ligne de vêtements et accessoires de luxe Fartech en 2017.

Pour répondre aux attentes des e-shoppers chinois, les marques de luxe doivent également se rapprocher des médias sociaux pour développer leur activité. Principaux canaux utilisés devant les magazines et les sites Internet des marques, les médias sociaux représentent la première source d’information pour les consommateurs chinois (49%). A ce sujet, l’application de messagerie WeChat aux 900 millions d’utilisateurs devient désormais une plateforme de vente pour des marques de luxe comme Dior ou Cartier.

En plus des médias sociaux, les influenceurs occupent également une place importante dans le parcours d’achat des consommateurs chinois, si bien que des marques comme Calvin Klein ou encore Ralph Lauren se reprochent de ces intermédiaires pour faire connaître leurs produits aux communautés chinoises.

Si de plus en plus de marques de luxe se déploient sur le marché chinois, leur priorité sera de s’assurer de la qualité de l’expérience d’achat online, quel que soit le canal utilisé. Elles doivent ainsi mettre en place une stratégie omnicanal sans faille et compatible avec les attentes des consommateurs de luxe.

*Méthodologie : cette enquête a été réalisée auprès de plus de 12 000 consommateurs de produits de luxe dans 10 pays.

Pour en savoir plus sur le marché du luxe en ligne, téléchargez notre guide :