Protéger son image de marque et ses prix en ligne

La transparence des prix, favorisée par les comparateurs en ligne et les marketplaces, est une arme à double tranchant. D’un côté, elle permet aux consommateurs de trouver les meilleures offres, mais de l’autre, elle expose les marques à des pratiques non conformes de la part de certains revendeurs.

Prenons l’exemple d’une marque de cosmétiques haut de gamme. En collaborant avec un réseau étendu de distributeurs, elle souhaite maintenir une image premium tout en garantissant des marges saines pour ses partenaires. Mais il suffit qu’un seul revendeur propose ses produits à prix cassés sur une marketplace pour que l’image de marque soit impactée, que les autres revendeurs réagissent en baissant à leur tour leurs prix, créant une spirale déflationniste, et que la stratégie globale de tarification soit compromise, affectant les ventes directes et les relations avec les distributeurs officiels.

La complexité ne s’arrête pas là. Un problème croissant est celui des revendeurs non autorisés, qui se procurent des produits via des réseaux parallèles et les commercialisent sans respecter les politiques de la marque.

Ce phénomène, souvent associé au marché gris, concerne autant l’électronique grand public que les biens de consommation courante. Ces acteurs ne se préoccupent pas des conditions de stockage, de la validité des garanties ou de la satisfaction des clients finaux. Résultat :

• Les produits peuvent être proposés à des prix dérisoires ou être présentés de manière non conforme.
• Les retours clients insatisfaits, bien qu’indépendants de la marque, viennent ternir sa réputation.
• La relation de confiance entre la marque et ses distributeurs officiels se dégrade, créant des tensions inutiles.

Plusieurs tendances récentes viennent complexifier la gestion des réseaux de distribution pour les marques. 

D’abord, l’essor des marketplaces comme Amazon, eBay ou Cdiscount a multiplié les points de vente, rendant plus difficile le contrôle des prix et l’identification des revendeurs. Ensuite, les algorithmes de tarification dynamique, utilisés par de nombreux vendeurs tiers, ajustent automatiquement les prix en temps réel, souvent sans tenir compte des recommandations des marques. Enfin, la montée en puissance de l’omnicanal, où les ventes en ligne et en magasin s’interconnectent, amplifie les risques d’incohérence tarifaire, une distorsion sur un canal pouvant rapidement affecter les autres.

Ces évolutions nécessitent une vigilance accrue pour protéger l’image et la stratégie commerciale des marques.

Dans le secteur des appareils électroménagers, la marque allemande Miele a par exemple récemment confronté des défis liés à ses produits vendus sur des plateformes comme Amazon. Certains revendeurs non autorisés ont utilisé des photos de produits protégées sans autorisation, ce qui constitue une violation directe de la propriété intellectuelle de la marque.

Ces pratiques posent de sérieux problèmes :

• Image de marque ternie : Les consommateurs associent parfois ces annonces à la marque, même lorsqu’elles proviennent de sources non officielles.
• Désavantages pour les revendeurs officiels : Ces derniers respectent les standards imposés par Miele mais subissent une concurrence déloyale.
• Difficulté à maîtriser la perception client : Une présentation non conforme ou des prix anormalement bas affectent les attentes du marché.

Pour réagir, Miele a engagé des actions légales, soulignant l’importance pour les marques d’investir dans des outils de surveillance afin de protéger leurs actifs et garantir une distribution conforme.

Face à ces problématiques, les marques ont tout intérêt à investir dans des outils de surveillance des revendeurs. Ces solutions permettent d’identifier les distributeurs non conformes ou non autorisés, d’analyser les écarts de prix sur différents canaux et marchés ainsi que de protéger l’intégrité de la marque et maintenir des relations solides avec les distributeurs officiels.

C’est ici qu’intervient NetMonitor, une solution conçue pour répondre à ces besoins spécifiques. En offrant une visibilité complète sur l’ensemble des canaux de distribution, cet outil permet aux marques de détecter les anomalies, de réagir rapidement et de préserver leur stratégie commerciale.

NetMonitor se distingue par :

• Un suivi en temps réel des prix pour identifier immédiatement les écarts tarifaires.
• La détection des revendeurs non autorisés, limitant ainsi l’impact du marché gris.
• Des analyses exploitables pour ajuster les décisions stratégiques.

Dans un environnement e-commerce complexe, les marques doivent redoubler de vigilance pour protéger leur image et assurer leur croissance. La surveillance proactive des revendeurs, associée à des solutions comme NetMonitor, constitue une réponse efficace pour relever ces défis.

Prendre le contrôle de ses canaux de distribution n’est plus une option, mais une nécessité pour rester compétitif. Alors que l’e-commerce continue d’évoluer, les marques qui adoptent des stratégies proactives resteront celles qui dominent le marché.