Rétrospective 2024 : les chiffres clés de l’e-commerce en France

Le marché français de l’e-commerce bénéficie d’une large diversification de l’offre, où les marketplaces jouent un rôle prépondérant. En 2024, les ventes de produits en ligne ont rebondi de 6%, atteignant 66,9 milliards d’euros. Ce rebond est en grande partie attribuable à la capacité des marketplaces à offrir une variété inégalée de produits, allant des articles neufs aux produits de seconde main, répondant ainsi aux besoins et aux budgets diversifiés des consommateurs. 

Ces plateformes, telles qu’Amazon, Cdiscount, ou encore la Fnac, agissent comme de véritables centres commerciaux virtuels, où les consommateurs peuvent trouver presque tout ce qu’ils désirent.

Le panier moyen e-commerce en France est resté stable à 68€, malgré l’inflation, et les cyberacheteurs ont dépensé en moyenne 4 216€ en ligne sur l’année. On retrouve par exemple le secteur de la mode et de l’habillement qui représente 23% des ventes en ligne. Les marketplaces contribuent significativement à ces chiffres, en facilitant l’accès à ces catégories de produits pour un large public.

En 2024, le segment le plus lucratif reste la mode, générant 16 milliards de dollars de revenus. Mais au sein de ce marché, le commerce C2C (Consumer-to-Consumer) connaît un essor considérable. Les marketplaces de seconde main comme Vinted, Leboncoin et Cdiscount se sont imposées comme des références. Vinted, en particulier, est devenu le site de mode le plus visité en France, surpassant Zalando et ASOS. Avec près de 120 millions de visiteurs mensuels en avril 2024, devançant le géant Shein moyennant un nombre de 14 millions de visiteurs au cours du premier quart de 2024, Leboncoin témoigne également de l’intérêt croissant pour les achats de seconde main, portés par la recherche de prix plus accessibles et une consommation plus responsable.

L’essor du social commerce et du shoppertainment transforme profondément les comportements d’achat en ligne. Instagram, TikTok et Facebook sont devenus bien plus que de simples plateformes sociales et réseaux sociaux: ce sont désormais de véritables canaux de vente incontournables. En 2024, la tendance s’est accélérée avec 18% des acheteurs influencés par le marketing des créateurs de contenu, et l’arrivée de TikTok Shop en Europe en 2025 promet de renforcer encore cette dynamique.

Afin de permettre aux marques et aux retailers de tirer pleinement parti de ces opportunités, il est indispensable d’adopter une solution capable de maximiser la visibilité et la performance des campagnes sur les réseaux sociaux. Par exemple, NetAmplify de Lengow centralise et optimise la gestion des flux produits sur Facebook, Instagram, TikTok et d’autres plateformes, améliorant ainsi l’efficacité et le ROAS pour garantir des performances optimales de vos annonces.

De plus, avec l’arrivée imminente de TikTok Shop en Europe et la croissance des achats directement via les réseaux sociaux, il est essentiel d’embrasser une stratégie omnicanale performante. Grâce à NetMarkets de Lengow, les e-commerçants peuvent se connecter directement à cette marketplace TikTok.

Les nouvelles tendances d’achat confirment l’importance des promotions et des services de facilitation de paiement. 

Les événements comme les soldes et les ventes privées connaissent des pics de fréquentation, tandis que les comparateurs de prix et le cashback attirent toujours plus de consommateurs. Le paiement fractionné connaît également une forte adoption, avec des solutions comme Klarna et Alma qui facilitent l’accès aux achats de grande valeur. Par ailleurs, l’usage du mobile progresse, représentant désormais 53% des transactions en ligne. 

Ces évolutions des comportements d’achat en ligne s’inscrivent dans des tendances plus larges observées en 2024. Le schéma ci-dessous illustre les principales attitudes des consommateurs français vis-à-vis du shopping en ligne, mettant en avant leurs attentes et préférences.

Si la France brille avec un chiffre d’affaires e-commerce de 175 milliards d’euros en 2024, il est crucial de la situer dans le contexte européen. Se positionnant comme le troisième marché du continent, derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni, la France montre un potentiel intéressant.

Cependant, et malgré des chiffres encourageants, des disparités régionales significatives existent. Les pays d’Europe du Nord et de l’Ouest, comme les Pays-Bas et le Royaume-Uni, maintiennent des taux de pénétration e-commerce élevés, où une large part de la population effectue régulièrement des achats en ligne. La France se situe parmi les principaux marchés, mais avec des spécificités comme un fort développement du marché de la seconde main et du social commerce (tel que Vinted, Leboncoin).

L’année 2024 marque une étape clé pour l’e-commerce français, entre records de ventes, transformations des comportements d’achat et innovations technologiques. Avec un secteur en constante évolution, les entreprises doivent s’adapter à ces nouvelles dynamiques et proposer des expériences d’achat toujours plus fluides et engageantes.