Il problema dei contenuti che costa milioni ai brand

Content compliance significa che le informazioni di prodotto visualizzate dai vostri rivenditori (titoli, immagini, descrizioni, specifiche) corrispondono a ciò che il vostro brand ha definito come corretto. Sembra semplice. In pratica, è una delle sfide operative più complesse del retail moderno.

La confusione nasce dal fatto che il “contenuto” non è un’unica cosa. Una pagina prodotto è composta da decine di elementi distinti, ciascuno dei quali può essere errato indipendentemente dagli altri. Un retailer potrebbe avere il titolo corretto ma l’immagine sbagliata. L’immagine giusta ma una specifica non aggiornata. E, a differenza dei prezzi, gli errori di contenuto passano inosservati. Non c’è alcun avviso quando un retailer carica una vecchia foto. Nessuna notifica quando una specifica viene sovrascritta da un aggregatore di dati. Il problema resta semplicemente lì, su una pagina attiva, a costarvi vendite, finché qualcuno non capita a guardarla.

Quando un brand integra un partner retail, gli fornisce un pacchetto di contenuti: immagini, titolo, descrizione, attributi. Il retailer lo pubblica. Da quel momento in poi, le due cose esistono separatamente.

Se il brand aggiorna il suo prodotto (una riformulazione, un nuovo design, una dichiarazione di sicurezza rivista), la modifica si propaga ai canali propri del brand. Non raggiunge automaticamente il retailer. A meno che il brand non invii attivamente l’aggiornamento e il retailer lo implementi, il contenuto originale resta online a tempo indeterminato. Questo raramente avviene in modo sistematico. I retailer gestiscono migliaia di SKU di centinaia di brand. Le richieste di aggiornamento dei contenuti finiscono per essere sommerse.

I marketplace peggiorano la situazione. Sulle piattaforme in cui più venditori contribuiscono a una scheda condivisa, il contenuto può essere modificato da chiunque disponga delle autorizzazioni dell’account. Un venditore terzo riscrive il titolo. Un aggregatore di dati sovrascrive un’immagine. La scheda si allontana sempre di più dal riferimento del brand a ogni modifica, e spesso il brand non dispone di alcun meccanismo diretto per riportarla indietro.

Le prove di quanto questo sia importante sono considerevoli.

La ricerca sui consumatori di Salsify del 2024, basata su 2.700 acquirenti negli Stati Uniti e nel Regno Unito, ha rilevato che immagini e descrizioni dei prodotti sono “estremamente” o “molto” importanti per il 78% degli acquirenti online. Lo stesso rapporto ha evidenziato che il 45% degli acquirenti ha restituito articoli a causa di dettagli di prodotto errati o inesatti. Quasi la metà di tutti i resi potrebbe quindi essere ricondotta a un problema di contenuti verificatosi in qualche punto della catena.

I resi stessi sono costosi. La gestione di un singolo reso può costare tra il 20% e il 65% del valore originale dell’articolo, una volta inclusi logistica, ispezione e reintegro a magazzino. I dati NRF mostrano che le descrizioni inaccurate degli articoli rappresentano il 14% di tutti i resi nel retail, una percentuale che aumenta sensibilmente nelle categorie particolarmente sensibili alle specifiche tecniche, come l’elettronica.

Moltiplicate questi numeri sull’intera rete di rivenditori e l’impatto commerciale di una cronica non conformità dei contenuti smette di apparire come una semplice questione di gestione del brand e inizia a configurarsi come un problema di conto economico.

Ogni brand che opera attraverso una distribuzione indiretta è esposto a questo problema, ma alcune categorie lo avvertono in modo più acuto.

Nel settore salute e bellezza, i contenuti di prodotto hanno anche una valenza normativa. Elenchi degli ingredienti, dichiarazioni sugli allergeni, avvertenze d’uso e certificazioni devono essere accurati per legge nella maggior parte dei mercati. Un rivenditore che pubblica contenuti obsoleti crea un rischio di non conformità per il brand, non solo una perdita di vendite. Le normative europee in materia di etichettatura sono inequivocabili su chi ricade la responsabilità.

Nel settore dell’elettronica di consumo, le specifiche cambiano frequentemente e influenzano direttamente le decisioni di acquisto. Un cliente che sceglie tra due laptop confronta autonomia della batteria, connettività e caratteristiche del display. Un solo dato errato sulla pagina di un rivenditore (magari ereditato da un modello precedente) può tradursi in un acquisto sbagliato e in un reso, oppure in una vendita persa a favore di un concorrente la cui scheda prodotto è accurata.

Per i brand premium e del lusso, la posta in gioco è legata alla percezione. Un prodotto che costa 400 €, presentato con un’immagine a bassa risoluzione e una descrizione che sembra una traduzione automatica, non appare come un prodotto da 400 €. La pubblicità del brand non può annullare il messaggio trasmesso da una scheda prodotto di scarsa qualità nel momento decisivo dell’acquisto.

La maggior parte dei brand inizia da qui: un controllo trimestrale dei principali siti dei retailer, qualche email quando vengono individuati problemi e alcune correzioni che possono o meno rimanere nel tempo. È meglio di niente. Non è un programma di conformità.

Un brand con 500 SKU distribuiti presso 30 partner retail ha 15.000 combinazioni prodotto-retailer da monitorare, ciascuna delle quali può presentare errori su più attributi in modo indipendente. Nessun team può gestire tutto questo manualmente con una frequenza significativa. Inoltre, il monitoraggio manuale è per sua natura retrospettivo: quando qualcuno si accorge di un problema, spesso questo è già online da settimane.

I brand che gestiscono efficacemente la conformità dei contenuti sono andati oltre questo approccio. Mantengono una fonte di riferimento pulita, monitorano in modo automatico e continuo, stabiliscono le priorità in base all’impatto commerciale e affrontano le conversazioni con i retailer supportati dai dati anziché da richieste generiche. Quest’ultimo aspetto è più importante di quanto la maggior parte dei brand immagini. Un retailer che riceve un foglio di calcolo che mostra esattamente quali schede non sono conformi e come dovrebbero apparire reagisce in modo molto diverso rispetto a uno che riceve una semplice richiesta di “rivedere i propri contenuti”.