11.11 Global Shopping Festival: Wie und warum nehmen Brands an diesem Event teil?

Von High Tech über Luxus bis hin zum Automobilsektor waren am 11. November viele Branchen vertreten. Unter den 200.000 teilnehmenden Marken konnten sich vor allem L’Oréal Paris und Nestlé abheben. In diesem Artikel zeigen wir die Strategien der Marken für das Global Shopping Festival 2019.

Obwohl das Alibaba Global Shopping Festival 2018 sein erstes Jahrzehnt feierte, nahmen einige Marken wie die US-amerikanische Schuhmarke Allbirds zum ersten Mal an diesem inzwischen globalen Shopping Event teil. Um einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen, hat diese “Direct to Consumer” Marke zwei Sondereditionen ihrer charakteristischen Sneakers herausgebracht, nachdem sie im vergangenen April ihren Flagship Store auf Tmall eröffnet hatte. Mit dieser Aktion verkaufte Allbirds nicht nur seine Produkte, sondern verbesserte gleichzeitig seine Markenbekanntheit durch ein exklusives Angebot für den Singles Day.

Um chinesische Konsumenten anzuziehen und eine Community aufzubauen, nutzen viele Marken Live-Streaming und Key Opinion Leader (KOLs), um ihre Produkte zu bewerben und Engagement zu schaffen. In diesem Jahr war der Rausch so groß, dass einige Live-Streaming-Sessions non-stop 24 Stunden dauerten. Unter den vielen Live-Streamings, die während des Tages übertragen wurden, war der von Kim Kardashian mit 12 Millionen Besuchern einer der am meisten beachteten. Ziel dieses Streamings war es, die Einführung des neuen Duftes und gleichzeitig den Einstieg in den chinesischen E-Commerce anzukündigen.

Während einige Marken in China bereits sehr bekannt sind, nutzen andere den Double 11, um ihre Präsenz zu erhöhen und eine neue Zielgruppe von Käufern zu erreichen. Am Singles Day 2019 machten sich Unilever und L’Oréal Paris auf den Weg, um ein neues geografisches Gebiet in China zu erobern: die „lower tier cities“ (Städte niedrigeren Rangs). Um diese neue Art von Konsumenten zu erreichen, haben sich diese beiden Marken entschlossen, personalisierte Sonderangebote zu erschwinglicheren Preisen anzubieten.

Anlässlich des Double 11 haben sich einige Marken mit dem Alibaba Tmall Innovation Center zusammengetan, um neue Produkte zu entwickeln, die den Erwartungen der chinesischen Verbraucher entsprechen. L’Oréal Paris, das in diesem Jahr zu den Top-Verkäufern der Beauty Brands gehörte, lancierte für die jüngere Generation eine Nachtcreme für das Gesicht. Möglich wurde dies durch die demografischen Daten und die Wünsche der Käufer, die auf Tmall gesammelt wurden. Diese Markteinführung erfolgte über den Inkubator Tmall Hey Box nach nur 59 Tagen Entwicklung. Mit dieser Aktion wurden 80 % der Käufe von Neukunden getätigt.

Chinesische Verbraucher schätzen westliche Produkte nach wie vor, werden aber beim Kauf immer anspruchsvoller. Sie berücksichtigen die Qualität des Produkts, seine Verpackung, seine Zusammensetzung und sogar die verwendete Technologie. Für das Global Shopping Festival präsentierte L’Oréal Paris deshalb: La Maison L’Oréal Paris. In diesem “Bereich” können Kunden entdecken, wie die Produkte der Marke hergestellt werden. So werden die Erwartungen der Verbraucher erfüllt, die die Geschichte eines Produkts verstehen wollen, bevor sie es kaufen.

Kendo, der Inkubator der Kosmetikmarken der LVMH-Gruppe, konzentrierte sich ebenfalls darauf, zu erklären, wie seine Produkte nach dem ersten Kauf verwendet werden sollten. Auf diese Weise stellt Kendo seine Produkte vor und informiert die Verbraucher, eine Marke zu kaufen, die sie vielleicht nicht kennen.

Schließlich nutzte die Marke Nestlé den 11.11., um ihr Angebot zu lokalisieren, indem sie neue Dolce Gusto-Maschinen und -Aromen vorstellte, die den Erwartungen der chinesischen Käufer entsprachen.

Laut Daniel Zhang (CEO von Alibaba) lässt sich der Erfolg dieser Ausgabe 2019 durch „neue Konsummuster, neue Marken und neue Einkaufserlebnisse“ erklären, die im von Alibaba 2016 entwickelten Konzept „New Retail“ ihren Ursprung haben.