11.11 Global Shopping Festival : pourquoi les marques participent à cet événement ?

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Cette année encore, le Global Shopping Festival (également baptisé Double 11 ou Singles Day) aura séduit des millions de consommateurs, motivés par les bonnes affaires, les nouveautés et le contenu proposé par les marques et distributeurs. Avec 38,4 milliards de dollars de dépenses annoncées par Alibaba (soit +26% par rapport à 2018), le géant chinois aura encore battu un nouveau record avec 1,3 milliard de commandes passées, et 1 million de nouveaux produits lancés.

De l’High Tech, au Luxe en passant par le secteur Automobile, de nombreuses industries étaient représentées le 11 novembre dernier. Ce sont L’Oréal Paris et Nestlé qui ont été les vedettes de cette édition 2019 parmi les 200 000 marques participantes. Découvrons ensemble les stratégies adoptées par les marques pour le Global Shopping Festival 2019.

Créer une communauté de marque

Même si le Global Shopping Festival d’Alibaba a fêté sa première décennie en 2018, certaines marques ont participé pour la première fois à cet événement commercial désormais mondial à l’image de la marque de chaussures américaine Allbirds. Pour marquer les esprits, la marque “Direct to Consumer” a sorti deux éditions spéciales de ses baskets signature, après avoir ouvert son “flagship store” sur Tmall en avril dernier. Par cette action, Allbirds a vendu non seulement ses produits, mais a amélioré par la même occasion la notoriété de sa marque en proposant une offre exclusive pour le Double 11.

Allbirds-singlesday_2019

Pour attirer les consommateurs chinois et construire une communauté, de nombreuses marques utilisent le live streaming et font appel à des leaders d’opinion (KOLs) pour promouvoir leurs produits et créer de l’engagement auprès de leur marque. Cette année, la frénésie était telle que certaines sessions de live streaming ont duré 24 heures non-stop. Parmi les nombreux live streamings qui ont été diffusés lors de cette journée, c’est celui de Kim Kardashian qui a été l’un des plus remarqués, avec 12 millions de visiteurs. Cette session avait pour objectif d’annoncer le lancement de son nouveau parfum et par la même occasion son entrée dans le e-commerce chinois.

Conquérir de nouvelles zones géographiques

Si certaines marques ont déjà une belle notoriété en Chine, d’autres profitent de ce rendez-vous pour renforcer leur visibilité et toucher une nouvelle cible d’acheteurs. Lors du Singles Day 2019, Unilever et L’Oréal Paris sont partis à la conquête d’une nouvelle zone géographique chinoise : les “lower tier cities” (villes de rang inférieur). Pour accéder à cette nouvelle typologie de consommateurs, ces deux marques ont décidé de proposer des offres spéciales personnalisées et à des prix plus abordables.

Lancer de nouveaux produits sur le marché

A l’occasion du Double 11, certaines marques se sont associés avec le Tmall Innovation Center d’Alibaba pour créer de nouveaux produits pour répondre aux attentes des consommateurs chinois. L’Oréal Paris qui était cette année dans le top des ventes des marques de beauté a par exemple lancé une crème de nuit pour le visage destinée aux jeunes générations. Ceci fut possible grâce aux données démographiques et aux aspirations des acheteurs recueillies sur Tmall. Ce lancement a été réalisé via son incubateur Tmall Hey Box, après 59 jours uniquement de développement. Avec cette action, 80% des achats ont été réalisés par des nouveaux clients.

Engager les consommateurs chinois

Longtemps fascinés par les produits occidentaux, les consommateurs chinois continuent d’apprécier ces produits, mais deviennent de plus en plus exigeants quant il s’agit de les acheter. Ils prennent en considération la qualité du produit, son packaging, sa composition, voire même la technologie apportée. Pour le Global Shopping Festival, L’Oréal Paris a dévoilé La Maison L’Oréal Paris. Cet espace permet de découvrir comment les produits de la marque sont fabriqués et de répondre aux attentes des consommateurs désireux de comprendre l’histoire d’un produit avant de l’acheter.

Kendo, l’incubateur de marques de beauté du groupe LVMH, a également mis l’accent sur la façon dont ses produits devaient être utilisés pour sa première participation. En faisant cela, Kendo fait découvrir ses produits et éduque les consommateurs pour qu’il soit amené à acheter une marque qu’ils ne connaissent pas forcément.

Enfin, la marque Nestlé a profité du 11.11 pour localiser son offre en proposant de nouvelles machines Dolce Gusto et saveurs adaptées aux attentes des acheteurs chinois.

D’après Daniel Zhang (PDG d’Alibaba), le succès de cette édition 2019 s’explique par “de nouveaux modes de consommation, de nouvelles marques, et de nouvelles expérience d’achat” qui évoluent désormais dans l’univers du “New Retail” développé par Alibaba en 2016.

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Maud Leuenberger

Editorial Project Leader @lengow