Chinesisches Neujahr: Wie man Luxusverkäufe im boomenden Markt von China ankurbelt

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Auf der ganzen Welt steigen die Ausgaben für Luxusgüter, besonders in China, das auf dem besten Weg ist, bis 2025 der größte Luxusmarkt zu werden. Laut Bain & Company war die Wachstumsrate für Luxusgüter in China im Jahr 2021 im zweistelligen Bereich (36 %), und sollte sich trotz der global zunehmenden sozialen und wirtschaftlichen Schwierigkeiten im Vergleich zu 2019 noch fast verdoppeln.

Wir bei Lengow begrüßen das chinesische Mondjahr des Tigers und teilen die neuesten Trends im chinesischen Online-Luxusmarkt, eine Hilfestellung für Marken, die auf der Suche nach der richtigen Marketingstrategie für diese Chance sind.

1/ Der Konsum wird durch eine jüngere Kundenbasis und die nationale Identität beeinflusst

Die Hauptverbraucher von Luxusgütern Chinas stammen aus der Post-90-Generation. Diese Generation von Konsumenten macht 50% der gesamten Luxuskonsumentenbasis aus und ist für 46% der Ausgaben verantwortlich, wobei die Hälfte mehr als 50.000 RMB (7.860 USD) pro Jahr ausgibt.

Die neue Generation von Konsumenten himmelt Luxusmarken nicht mehr grundlos an oder folgt ihnen blind. Der Service, die Erfahrung und die Kompatibilität ihres eigenen Image mit der Markenphilosophie sind von zunehmend größerer Bedeutung. Sie verwenden Kurzvideos und Social-Media-Plattformen wie Douyin, um umfassenden Zugang zu Produktinformationen und Neuigkeiten zu erhalten und treffen Kaufentscheidungen nach vielen plattformübergreifenden Vergleichen.

Chinas junge Generation – die Hauptstütze der lokalen sozialen Medien – hat ein wachsendes Selbstbewusstsein, Nationalstolz und ist resistent gegen Stereotypen. Marken, die den chinesischen Verbraucher falsch abbilden, werden starken Gegenwind spüren – diese Internetnutzer haben wenig Toleranz für Alibipolitik und sind berüchtigt, nachtragend bei Werbefehlern zu sein. Marken müssen sorgfältig an Feiertage wie das Mondneujahrsfest herangehen. Diese Verbraucher sind mehr darauf bedacht, dass ihre besonderen Persönlichkeiten, ihr Aussehen und ihre Interessen angemessen dargestellt werden.

Gutes Best-Practice Beispiel: Prada begrüßt das neue Mondjahr mit der Kampagne „Action in the Year of the Tiger“, einem Wohltätigkeitsprojekt zum Schutz von Tigern und um Aufmerksamkeit für die vom Aussterben bedrohte Großkatzenart zu erregen.

2/ One-to-One-Handel über privaten Verkehr im WeChat-Ökosystem

Privater Verkehr bezieht sich auf Kanäle, die Marken betreiben, um direkt mit ihren Verbrauchern zu kommunizieren, z. B. das offizielle Konto einer Marke auf WeChat oder Weibo.

Auf WeChat können Vertriebsmitarbeiter mit Zugang zu Markenkonten in den Geschäften direkt mit Gruppen von Online-Kunden chatten und sie über verschiedene Produkte beraten. Dieses Beispiel für One-to-One-Commerce macht das Online-Einkaufserlebnis persönlicher, und die Marken haben die vollständige Kontrolle über diese Daten, was ihnen ein besseres Verständnis der Kundenströme und der Denkweise ihrer Kunden ermöglicht.

WeChat ist derzeit die von chinesischen Verbrauchern meistgenutzte soziale Plattform, zum Entdecken und Kennenlernen von Luxusmarken. Auf sozialen Medien gibt es aber auch viele Marken, die ihre lokalen Verkaufsmitarbeiter als Key Opinion Leaders (KOLs) einsetzen und die Verbraucher durch Live-Streamings anziehen. Andererseits nutzen Luxusmarken Weibo, um ihre Produkte mit Hilfe von Markenbotschaftern (in der Regel Prominente) bekannt zu machen.

Weibo China Luxury

3/ Online recherchieren – Offline kaufen (ROPO)

Laut einer Studie von Tencent und BCG kaufen Chinas Luxuskonsumenten auf den offiziellen Websites der Marken, über Mini-Programme, inländische und grenzüberschreitende Marktplätze und in Boutiquen. Etwa die Hälfte der chinesischen Konsumenten sind Omnichannel-Konsumenten, und es ist unschwer zu erkennen, dass Online-Kanäle dafür immer wichtiger werden; denn sie durchforsten mehrere soziale Plattformen, bevor sie ihre endgültige Kaufentscheidung treffen. Das bedeutet, dass Marken auf allen Kanälen präsent sein müssen, mit detaillierten Produktbeschreibungen, echten Kundenrezensionen und attraktivem Marketing.

Für Lusxusgüter bevorzugt das einflussreiche Post-90er-Segment Online-Recherchen für Offline-Käufe und recherchiert vor allem im WeChat-Ökosystem.

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4/ De-Branding von Luxusmarken – Umwandlung in Dienstleistungsmarken

De-Branding bedeutet, dass eine Marke nicht nur mehr darauf abzielt, ihre Produkte zu verkaufen, sondern Kundenservice, Interaktion und Erfahrung als Mehrwert zu bieten, um eine bessere Bindung zu erzielen.

Die Zeiten, in denen Verbraucher allein durch die Produkte zu Luxusgütern hingezogen wurden, sind vorbei; wichtiger sind der „Ansatz“ und die „Kommunikation“. So bieten beispielsweise immer mehr Luxusmarken Mini-Spiele, VR-Ausstellungen, Live-Modenschauen, Augmented-Reality-Showrooms, Marken-Gifs und mehr auf WeChat an, um die Verbraucher anzusprechen. Chinesische Luxuskonsumenten schätzen auch die direkte Interaktion mit dem Verkaufspersonal und dem Kundendienst der Marke.

5/ NFTs und grenzüberschreitendes Co-Branding zum Vertiefen der emotionalen Bindung mit Verbrauchern vor Ort

Mit dem rasanten Aufstieg der lokalen Modeindustrie in China in den letzten zwei Jahren haben etablierte Luxusmarken zunehmend Co-Branding mit lokalen chinesischen Marken betrieben.

Luxusmodehäuser wie Burberry und Louis Vuitton setzen ebenfalls auf nicht austauschbare Token (NFTs) und Spiele, um ihre Marken zu fördern, während das Interesse an digitaler Kunst zunimmt. Der 2021 Metaverse Global Research Report stellte fest, dass über 80 % der chinesischen Verbraucher eine positive Einstellung zum Metaverse haben.

Dem NFT-Trend zu folgen, ist angesichts des wachsenden Interesses der Konsumenten daran zeitgemäß, es steigert die Aufmerksamkeit der Verbraucher und bessert die Markenpräsenz. Das Experiment der französischen Luxusmarke Louis Vuitton mit mobilen Spielen und NFTs zahlt sich aus: Louis The Game wurde bereits über 500.000 Mal heruntergeladen. App Annie bestätigt, dass China der bisher größte Markt für Downloads ist, was die Beliebtheit der Luxusmarke in einem mobilen Spielformat bezeugt.

Der chinesische Markt entwickelt sich rasant, und zwar schneller als alle anderen E-Commerce-Märkte. Luxusmarken müssen die chinesischen Konsumenten sorgfältig beobachten und studieren, um sie für sich zu gewinnen. Lengow verfügt über ein engagiertes chinesisches Team, das Verkäufer im grenzüberschreitenden E-Commerce betreut. Wenn Sie mehr über den grenzüberschreitenden E-Commerce in China erfahren möchten, wenden Sie sich an unser Team.

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Bild: freepik – junoteamllc

Adrian Gmelch

Adrian Gmelch ist Tech- und E-Commerce-begeistert. Er betreute zunächst große Tech-Unternehmen bei einer internationalen PR-Agentur in Paris, bevor er für die internationale Öffentlichkeitsarbeit bei Lengow tätig wurde.

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