E-Commerce in China: Unterschiede, die Sie kennen sollten

Alle reden vom E-Commerce Potenzial in China und die Crossborder-Möglichkeiten für Onlinehändler. Wir bei Lengow natürlich auch und die Prognosen sind in der Tat äußerst positiv. China ist bereits der größte E-Commerce Markt weltweit, hat ein Umsatzvolumen von 560 Milliarden US-Dollar in 2015 erreicht und das, obwohl die Internetpenetration aktuell noch unter 50% liegt. Es gibt weitere 500 Millionen Chinesen die noch nicht vernetzt sind. Prognosen zufolge erwartet China bis 2018 ein Umsatz von 871 Milliarden Euro. Das heißt, China wird 40 Prozent des gesamten E-Commerce Marktes einnehmen. Bis 2020 wird der Markt größer als der Markt in den USA, Japan, Großbritannien, Deutschland und Frankreich zusammen sein. Allerdings gibt es einige wichtige Unterschiede zwischen der europäischen und chinesischen E-Commerce-Landschaft.  Wir stellen Ihnen heute 5 grundlegende Unterschiede vor.

E-Commerce Geschäftsmodelle

Die meisten E-Commerce Unternehmen in Europa agieren als unabhängige Onlinehändler. Die meisten B2B Unternehmen verwenden ein hausinternes Warenwirtschaftssystem und ein direktes Checkout-System.

In China dagegen gibt es 7 verschiedene E-Commerce Geschäftsmodelle:

• Vertikales Geschäftsmodell mit einer hohen Flexibilität im Einkauf und in der Logistik: vergleichbar mit europäischen E-Commerce Plattformen. Meistens habe diese Unternehmen eine finanzielle Stabilität oder verfügen über eine solide Finanzierung, besonders im Bereich Neukundenakquise
• B2C Plattformen + Warenlager: keine Inventur, Logistik und Verkauf spielen eine große Rolle (Beispiel: Tmall.com)
• Handel + Plattform: verfügen meist über solide, interne finanzielle Konditionen aber es fehlt oftmals an Ressourcen für importierte Waren oder Produktkategorien sind sehr limitiert (Beispiel: Suning)
• Einzelhandelsgeschäft + starke Lieferkette: solide finanzielle Konditionen und leistungsstarke Ressourcen mit wenigen Modulplattformen (Beispiel: JD.com)
• Handel + Sonderangebote: dieses Geschäftsmodell hat einen größeren Einfluss auf den Endverbrauchermarkt. Es ist bestimmt von starken, suggestiven Inhalten und Sonderangeboten. Diese Modelle haben meist ein gutes Logistik-Netzwerk und verfügen über gut ausgestattete Warenlager. (Beispiel: Jumei).
• Spezielle Angebote direkt aus dem Ausland: zuverlässige Logistik und hohe Flexibilität im Einkauf (Beispiel: VIP.com). Diese Plattform hat bisher das bestlaufende System in Bezug auf chinesischen Zollbehörden
• C2C/B2C Plattform: dieses Modell bietet besonders internationalen (Chinesisch sprechenden) Zwischenhändlern und Unternehmen viele Vorteile. Die Herausforderung ist hier das integrierte Management. (Beispiel: YMatou.com).

Inhalt und Aufbau der Webseiten

In Europa sind wir mittlerweile an klar strukturierte und benutzerfreundliche E-Commerce Webseiten gewohnt.

Chinesische Webseiten sehen ganz anders aus. Endloslange Seiten sind Standard auf chinesischen E-Commerce Plattformen. Mit einem Klick bekommt der Onlineshopper ausführliche Informationen und sehr detaillierte Produktbeschreibungen (genaue Größenangaben, Funktionen etc.), eine große Auswahl an Bildern und oftmals auch Produktvideos. Es geht noch weiter: Informationen über den Verpackungsprozess, die Markengeschichte, Testimonials gehören oftmals auch zu der Produktbeschreibung dazu. Die Kategorisierung ist zumeist komplizierter und wirkt auf europäische Shopper oftmas nahezu chaotisch. Man kann sich sehr schnell auf chinesischen Shoppingseiten verirren, deshalb empfiehlt es sich, dass man sich Produkte vormerkt und sich die Stores in seinen Favoriten abspeichert. Deutsche Onlinehändler die aktiv im Crossborder E-Commerce in China werden möchten, sollten den Punkt der ausführlichen Produktbeschreibungen keinesfalls ignorieren. Experten behaupten, dass der mangelnde Content in den Produktdetailseiten einer der Gründe war, warum Amazon von Alibaba auf dem chinesischen Markt übertrumpft wurde.

Lengow COO, Nenad Cetkovic, über die Besonderheiten von chinesischen Online-Shoppern:

Chinesen legen einen besonders großen Wert auf ausführliche Produktbeschreibungen und Bilder im Vergleich zu Europäern. Chinesische Shopper schauen sich im Schnitt 8-Mal so viele Bilder an wie europäische Shopper bevor sie sich für einen Kauf entscheiden.

Das Beispiel von dieser Gucci-Tasche auf Tmall.com macht den Unterschied deutlich. Diese drei Screenshots (verkleinert auf 25%)  bilden die Produktbeschreibung für ein einziges Produkt ab.

Nenad Cetkovic über Tmall.com und die E-Commerce-Chancen für deutsche Onlinehändler:

Ein guter Einstieg in den E-Commerce in China ist die Plattform Tmall Global. Bereits 307 Millionen aktive Kunden und eine Vielzahl an hochwertigen internationaler Ware machen die Plattform für deutsche Onlinehändler sehr attraktiv.Tmall Global gehört zur Alibaba Group und der Markplatz besitzt bereits 60 Prozent des B2C Marktanteils.

Marketing und Social Media

Besonders Social Media wird in China extrem groß geschrieben. Viele bunte Werbeanzeigen, Email-Marketing und Online-Banner stehen an der Tagesordnung. Es gibt viele außerordentliche gute und hochentwickelte Email Marketing Tools, aber strenge Regulierungen wie zum Beispiel das Double-Opt-In-Verfahren in Deutschland, limitieren E-Mail Marketing Maßnahmen in Europa deutlich. In China sieht das schon anders aus, denn hier existieren diese Einschränkungen bezüglich Email-Opt-In-Verfahren nicht. Chinesen verwenden Email-Konton meistens in Verbindung mit Social Media Netzwerken wie Weibo, WeChat und QQ, die außerdem mit ihrer Handynummer oder ihrem Paymentkonto (Alipay) verbunden sind. QQ Email hat den größten Marktanteil in China und ist der größte Emailanbieter in China.

Weibo ist die chinesische Antwort auf Twitter and Facebook. Im September 2014 waren bereits 1.350 chinesische E-Commerce Unternehmen aktiv auf Weibo.

WeChat ist kombiniert verschiedene Funktionen vergleichbar mit Whatsapp, Facebook, Twitter, PayPal, einem Webstore und vielem mehr. WeChat hatte Ende letzten Jahres 650 Millionen registrierte Benutzer. Mit professionellen WeChat Konten, steht Verkäufern ein Kundenservice zur Verfügung und es können innovative Werbeaktionen geschaltet werden. Seit kurzem sind auch direkte Verkäufe über den WeChat Store möglich. Die Luxusmarke Cartier sendet regelmäßig WeChat Nachrichten an seine Follower. So werden alle Mitglieder der chinesischen Cartier-Community regelmäßig informiert.

Youku Tudou ist die Antwort auf YouTube in China. Youku and Tudou haben sich in November 2015 zusammen geschlossen, nachdem sie von Alibaba aufgekauft wurden. Youku Tudou ist das größte Video-Netzwerk in China mit über 500 Millionen Besuchern im Monat und 800 Millionen Videoansichten täglich.

Lengow COO, Nenad Cetkovic, über die Bedeutung von Social Media in China:

Auch wenn die Internetpenetration in China niedriger ist – nur 46% im Vergleich zu 84% in Deutschland – legen Chinesen einen größeren Wert auf Social Media. Beeindruckende 75 Prozent der Online-Shopper hinterlassen Kommentare nachdem sie ein Produkt online gekauft haben.

Chinesische Online-Shopper verstehen

Das Verbraucherverhalten hängt in China sehr stark vom Alter ab. Die ältere Generation hat grundsätzlich ein sparsames Verbraucherverhalten auf Grund von einer kommunistischen Erziehung. Verbraucher mittleren Alters schwanken zwischen einem konservativen Konsumverhalten und neuen Trends. Die aktivste und interessanteste Altersgruppe für den Onlinehandel stellen die 19-35 jährigen dar, welche bereits 60 Prozent der Online-Shopper in China ausmacht. Diese Verbrauchergruppe ist weniger sparsam, achtet sehr auf Markenprodukte und ist allgemein bereitwilliger mehr Geld für Entertainment und Elektronik auszugeben. In China leben über eine Millionen Personen mit einem Vermögen von über 1,5 Millionen US Dollar und das bildet zusammen mit der jungen Generation eine äußerst lukrative Zielgruppe um neue Produkte auf dem Markt anzubieten. Des Weiteren liegt die jüngere Generation ganz weit vorne im Bereich Spontankäufe über das Internet und ist sehr aktiv im Bereich Social Media – hier werden Produkte empfohlen, bewertet und stets neue Trends entdeckt.

Chinesische Online-Shopper legen einen besonders großen Wert auf Vertrauen und für internationale Verkäufer stellt dies oft eine Herausforderung dar. Auf der anderen Seite tendieren chinesische Online-Shopper immer mehr dazu, einige ausländische Produkte auf Grund von höherer Qualität zu bevorzugen. Das stellt zunächst einmal keine Herausforderung dar. Allerdings haben einige chinesische Unternehmen ein Büro im Ausland registriert, damit sie ihre Produkte als „Made in XY“ deklarieren können. Dadurch fällt es Verbrauchern nicht immer leicht, dass originale Herkunftsland von Produkten gleich zu erkennen. Deutsche Händler und Marken sollten also ganz genau darauf achten, dass Chinesen genauestens über das Original Herkunftsland informiert werden. Die Preisgestaltung ist eine weitere Herausforderung. Chinesen bevorzugen Rabatte und sind davon überzeugt, dass ein höherer Preis etwas über die Qualität der Produkte aussagt. Die Sichtweisen variieren allerdings auch je nach Produkt und Verbrauchergruppe. Deshalb ist es besonders wichtig, dass Onlinehändler ihre Zielgruppen ganz genau kennen.

Payment Services

Alipay dominiert den Markt im Bereich Online-Bezahlungs-Anbieter: 48,8% der Onlinetransaktionen in China werden über den Service abgewickelt. Alipay ist ein Payment-Tool und gehört zur Alibaba-Gruppe. Das Geld wird erst abgebucht, sobald die Ware bei dem Kunden angekommen ist und das kommt bei den von Grund auf eher misstrauischen chinesischen Verbrauchern besonders gut an. Der zweitgrößte Online Payment Anbieter ist Tenpay, welcher ähnlich funktioniert wie PayPal. Es empfiehlt sich, mit mindestens einem dieser Anbieter zu arbeiten.

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