Warenkorbabbrecher: Wie man sie mit Facebook Retargeting zum Abschluss bringt

Durch die Smartphone-Nutzung hat sich das Nutzerverhalten von Onlinekunden über die letzten Jahre stark verändert. Diese Veränderungen dürfen Onlineshops nicht ignorieren, um langfristig am Markt zu bestehen. Gerade das Thema „Warenkorbabbrecher“ stellt die Onlineshop-Betreiber vor eine große Herausforderung. Mittels Facebook Retargeting lassen sich Warenkorbabbrecher jedoch in Käufer verwandeln und vom Produkt überzeugen. Wie das klappt, verrät der folgende Artikel

Das veränderte Nutzerverhalten

Heutzutage ist es nicht mehr wichtig den „Need“ des Konsumenten zu identifizieren oder herauszufinden, wie er in den Shop gekommen ist, denn der Weg vom ersten Shop-Besuch zum Kauf ist nicht geradlinig und somit nur schwer nachzuvollziehen. Das Nutzerverhalten ist heute also um einiges unberechenbarer als in den Anfangszeiten der Onlineshops.

Das dänische Baymard Institute hat in einer Studie 34 Quellen analysiert und herausgefunden, dass bis zu 68,8% der Käufer ihren Kaufvorgang abbrechen, nachdem der Einkaufswagen befüllt wurde. Hier geht also in der Tat viel Geld für Shop-Betreiber verloren. Schuld an einem Kaufabbruch sind in der Regel nicht nur die verschiedenen Kanäle und Konkurrenten, sondern auch ein komplizierter Aufbau des Online Shops und der damit verbundene Kaufprozess.

Folgendes Beispiel soll dies verdeutlichen:

Ein Kunde sieht beim Surfen auf Facebook ein Produkt und schaut sich dann dieses im Shop an. Anschließend möchte er es einem Freund zeigen und schickt ihm den Link im Messenger weiter. Währenddessen spricht man noch über die Abendplanung und schon ist das Produkt vergessen und die Kaufabsicht ist nicht mehr vorhanden. Solche Situationen können einen große finanzielle Einbußen bedeuten. Es gilt also den User an das eigene Angebot zu erinnern. Dazu später mehr!

Warum brechen Kunden den Kauf ab?

Hohe Versandkosten, komplizierte Check-out Prozesse und das Anlegen von Kunden-Accounts sind Gründe für den Kaufabbruch – so zumindest das Ergebnis einer weiteren Analyse des Baymard Institute.

Um dies zu umgehen könnten hohe Versandkosten beispielsweise ab einem gewissen Warenwert inklusive sein. Wichtig ist aber selbstverständlich diesen realistisch anzusetzen. Bei einem Teehersteller, wo das Päckchen zwischen 3,00€ – 4,00€ kostet, wird der Käufer wahrscheinlich selten 50,00€ und mehr ausgeben, um Versandkosten zu sparen.

Eine optimierte User Experience – hier testet man am besten mit der Zielgruppe in einem Labor, hilft den Check-out Prozess vereinfachen. Jakob Nielsen der Nielsen Norman Group fand heraus, dass es am besten ist kleine Gruppen (mit jeweils 5 Personen) über einen längeren Zeitraum zu testen. Ab dem fünften Probanden wird man nämlich keine neuen Ergebnisse mehr gewinnen, sondern immer die gleichen Probleme erfahren. Nach jedem Test sollte man die Fehler beheben und einen erneuten Test durchführen. Die Problematik mit dem Anlegen eines Kunden-Accounts kann man beispielsweise mit einem Gast-Account lösen.

Wie kann bei Facebook die Verkaufszahlen steigern?

Der Kunde hat den vollen Warenkorb zurückgelassen, ohne etwas zu kaufen? Wie kann man den Kunden nun durch Retargeting über Facebook zurückholen und von einem Kauf überzeugen? Wenn es richtig gemacht wird, ist Retargeting eine Marketingstrategie die User anspricht und dazu einlädt, sich das Angebot noch einmal anzuschauen.

Durch den im Header-Bereich der Webseite platzierten Facebook Pixel kann man nun gezielt User ansprechen, welche kürzlich die Website bzw. den Webshop besucht haben. Man erstellt eine sogenannte Custom Audience und spricht diese Personen direkt an. Das ist auch der Grund, warum es sich lohnt in diese Marketingart Geld zu investieren. Denn es ist einfacher, diese Kundengruppe zu Käufern zu machen, als User die noch nie etwas von dem Onlineshop gehört haben. 

Es ist also problemlos möglich, User anzusprechen, welche den Shop innerhalb eines bestimmten Zeitraums besucht haben. Genau diesen Usern könnte man die Warenkorb Artikel inklusive 10% Code für den Einkauf nochmal als Werbeanzeige ausspielen. Alternativ kann auch ein kostenloser Versand einen guten Kaufanreiz darstellen.

Eine perfekte Facebook Retargeting Kampagne in 6 Schritten

Im ersten Moment klingt Facebook Retargeting unglaublich komplex – ist es aber in Wahrheit gar nicht. Die folgenden sechs Schritte helfen dabei, eine Kampagne für einen Onlineshop aufzusetzen.

1. Drop Off definieren

Um die Zielgruppe so genau wie möglich zu definieren, muss man herausfinden, an welcher Stelle des Sales Funnels die User den Verkaufsprozess verlassen haben. Sprich, in welchem Bereich lassen die User den (vollen) Warenkorb zurück? Durch Tools wie Google Analytics kann man die einzelnen Steps im Funnel definieren und somit ist es später einfacher nachzuvollziehen, an welcher Stelle der Drop Off passierte.

2. Zielgruppen definieren

Innerhalb der Customer Journey kann man verschiedene Daten sammeln und die User direkt in unterschiedliche Gruppen segmentieren. Das funktioniert folgendermaßen: Im Bestellprozess müssen die Kunden an einer Stelle ihre Kontaktdaten eingeben. Die wertvollsten hiervon sind E-Mail-Adressen und Telefonnummern. Auf Basis dieser Daten lässt sich später eine Retargeting-Kampagne erstellen.

Im Schritt der Segmentierung, wird jeweils eine Excel Liste für die E-Mail-Adressen und eine für die Telefonnummern angelegt. Diese sollte man nochmal danach aufteilen, an welcher Stelle die Kontaktdaten eingegeben werden müssen. Werden die Daten VOR dem endgültigen Check-Out eingetragen, so könnte der Kunde immer noch abgesprungen sein ohne den Kaufprozess zu Ende geführt zu haben. Um die richtigen Kampagnen auszuspielen, müssen die Daten der Käufer und Kaufabbrecher voneinander getrennt sein. Die Konzentration sollte auf den Daten der Käufer liegen.

3. Custom Audience erstellen

Im nächsten Schritt geht es zu Facebook. Die Kundendaten sind alle gespeichert, also kann man damit starten die Zielgruppen mittels Käuferdaten anzulegen. Diese sind die Basis für eine Retargeting Kampagne.

Die Custom Audience legt man wie folgt an:

1. Im Facebook Business Manager den Power Editor aufrufen, das richtige Werbekonto auswählen und anschließend in den Bereich Zielgruppen
2. Im Drop Down Menü „Zielgruppe erstellen“ die Custom Audience auswählen.

3. Auswählen wie die Zielgruppe erstellt werden soll. Hierbei soll die „Kundendatei“ zum Einsatz kommen.

4. Die erstellen Excel-Dateien bei Facebook hochladen und anschließend per Klick die Audience erstellen.

Anhand der hochgeladenen E-Mail-Adressen und Telefonnummern, kann Facebook nun die entsprechenden Nutzer im System suchen und die Zielgruppe erstellen.

5. Website Custom Audience erstellen

In die zweite Zielgruppe kommen alle Besucher des Onlineshops. Auch hier wird wieder mit dem Facebook Power Editor gearbeitet. Die Schritte 1 und 2 sind hierbei identisch, bei der Frage, wie die Zielgruppe erstellt werden soll, wird „Webseiten-Traffic“ ausgewählt.
Im zweiten Schritt, hat man die Wahl zwischen „Alle Webseitenbesucher“, „Personen, die bestimme Seiten besucht haben“ oder „Besucher in der Reihenfolge der verbrachten Zeit“. Da alle Shop-Besucher in diese Zielgruppe sollen, wird „Personen, die bestimmte Seiten besucht haben“ ausgewählt und die URL der Drop-Off Seite eingetragen. Wenn es noch weitere spezifische URLs gibt, können diese ebenfalls eingetragen werden. Diese Zielgruppe setzt sich aus den Usern zusammen, die den Kaufvorgang abgebrochen haben.
Bis diese Zielgruppe eine signifikante Größe erreicht, kann es aber etwas dauern. Der hinterlegte Facebook Pixel liest nun alle User aus, die sich auf den relevanten Seiten bewegen und erstellt aus diesen Daten eine webseitenspezifische Zielgruppe. Um gezielt die Warenkorbabbrecher zu erreichen, müssen die Käufer von den Kampagnen ausgeschlossen werden.

6. Werbeanzeige erstellen

Damit die Werbeanzeige an die richtigen Personen ausgespielt wird, muss die zuvor erstellte Website Customer Audience als Zielgruppe ausgewählt werden. Die per Tabelle erstelle Audience muss hiervon ausgeschlossen werden. Nun befinden sich alle Nutzer in der Zielgruppe, die einen Kaufprozess gestartet, aber nicht beendet haben.

Bei der Werbeanzeige ist nun die Ansprache der User entscheidend. Da sollte man folgende mögliche Gründe für den Kaufabbruch berücksichtigen:

• Zu hohe Versandkosten
• Der User wollte das Angebot noch mit anderen Onlineshops vergleichen

Für diese Szenarien bieten sich zwei Typen von Anzeigen an:

1. Creative Template Ad

Dies ist eine statische Anzeige, welche beispielsweise günstigere Versandkosten oder einen Rabatt auf den Einkauf innerhalb eines bestimmten Zeitraums anbietet.

2. Dynamic Product Ad

Wenn der User das Angebot noch vergleichen möchte, eignet sich eine Dynamic Product Ad. Dieser Anzeigentyp wird im Feed des Users angezeigt und beinhaltet Produkte, die zuvor im Einkaufswagen lagen. Diese Erinnerung kann den entscheidenden Kaufimpuls für den User auslösen.

Generell gilt immer, dass die Performance der beiden Anzeigen-Versionen immer kontrolliert werden muss. Die entscheidende Frage lautet: Welche Anzeige kommt letztendlich besser beim Kunden an und sorgt für mehr Traffic und höhere Verkäufe?

Monitoring der Performance

Immer wenn eine Werbeanzeige aktiv ist, muss die Performance der jeweiligen KPIs beobachtet werden. Nur so kann die Ansprache oder Gestaltung der Anzeige angepasst werden.

Die visuelle Gestaltung und der Anzeigentext spielen eine große Rolle bei Performance. Je besser die Gestaltung und je ansprechender der Text, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der User die Anzeige anklickt. Für einen Test können auch direkt verschiedene Designs bei Facebook hinterlegt werden. So wird am Ende die Anzeige ausgespielt, welche die beste Performance liefert.

Bei statischen Anzeigen gilt, dass alle 5 bis 7 Tage neue Inhalte erstellt werden sollten. So werden die User nicht durch die Anzeige gelangweilt und, wenn es beim ersten oder zweiten Versuch nicht funktioniert hat, klappt vielleicht die dritte Ansprache. Bei regelmäßigen Vergleichen, sollte aber bald klar sein, welche Anzeigen besonders gut performen.

Screenshots: Nielsen Norman Group, media by nature

Fazit

Für Unternehmer bietet Facebook Retargeting viele Möglichkeiten, die Umsätze zu steigern. Zwar funktioniert das nicht über Nacht und es ist etwas Vorarbeit nötig, aber wenn ein erstes Verständnis für die Funktionsweise des Retargetings vorhanden ist, stehen die Chancen gut, dass es in Zukunft weniger Warenkorbabbrecher im Online Shop gibt.