Influencer-Marketing, Wachstumstreiber für Marken

Anlässlich des chinesischen Neujahrsfestes nahmen mehr als 50 Marken an unserem Workshop teil, der den wichtigsten Entscheidungsträgern in den Bereichen Mode, Luxus und Beauty gewidmet war. Begrüßen durften wir Elijah Whaley (China Influencer Marketing – CMO von Parklu) und Thomas Repelski (Mitbegründer von Lefty), Experten für Influencer-Marketing. Hier ist, was Sie sich merken sollten!

Zunächst ging es nach China: Elijah Whaley (China Influencer Marketing – Parklu CMO) präsentierte die neuesten chinesischen Trends im Influencer-Marketing.

Im Gegensatz zu westlichen Verbrauchern benötigen chinesische Kunden acht Kontaktpunkte mit einer Marke, bevor sie einen Kauf tätigen. Das ist viermal mehr als bei europäischen Verbrauchern. Um ihre Aufmerksamkeit zu erregen und ihre Kaufentscheidung zu treffen, ist es wichtig, ihnen qualitativ hochwertige Inhalte zur Verfügung zu stellen.

Gleichzeitig nutzt die Hälfte der vernetzten chinesischen Verbraucher Social Media, um nach Produkten zu suchen oder Empfehlungen zu erhalten. Sie verbringen dort die meiste Zeit nicht nur, um mit ihren Kollegen zu interagieren, sondern auch um auf Inhalte von Marken und Händlern zu zugreifen. Diese Unternehmen stützen sich insbesondere auf eine Gemeinschaft von Key Opinion Leadern, die in China einen guten Ruf haben, um Marken bekannt zu machen und deren Online- und Offline-Verkäufe zu steigern.

Um eine bessere Vorstellung vom Social Media Markt in China zu haben, nutzte Elijah Whaley die Gelegenheit, um die zehn wichtigsten Plattformen in China vorzustellen, auf denen diese Influencer zu finden sind: Wechat, Weibo, Douyin (TikTok), Meitu, Inke, Meipai, Xiaohongshu (RED), Weitao, Yishibo, Jingdong.

Auch wenn es an Auswahl nicht mangelt, betont Elijah Whaley dennoch, wie wichtig es ist, die am besten geeigneten Plattformen entsprechend seiner Umgebung, seiner Strategie und den gesetzten Zielen auszuwählen.

Lassen Sie uns dazu einen Blick auf die Vorteile und Möglichkeiten werfen, die fünf dieser sozialen Plattformen bieten:

• Wechat ermöglicht es, allgegenwärtig zu sein sowie von SEO und Mini-Programmen zu profitieren.
• Weibo bringt schnelle Impressions und Verbreitung, mit einer Vielfalt an Inhalten.
• Douyin (TikTok) ist derzeit sehr beliebt und erzeugt Engagement und schnelle Verbreitung. Die Nutzer haben die Möglichkeit, interessanten Content/Videos zu entdecken, indem sie externe Links hinzufügen.
• Weitao hat sehr engagierte Nutzer und ist für Suchmaschinen gut optimiert.
• Xiaohongshu (RED) ist eine “soziale Suchmaschine” mit hohem Wachstumspotenzial. RED hält 4 % des grenzüberschreitenden E-Commerce-Marktes hinter Tmall International (28 %), Kaola (21 %) und JD.com (14 %).

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Sobald die Zusammenarbeit mit dem Influencer etabliert ist, schlägt Elijah Whaley Marken drei Möglichkeiten vor, den Medienwert eines Meinungsführers zu berechnen: die Kosten von KOL zur Berechnung des durchschnittlichen CPM/CPV/CPE, die nativen Werbetarife von sozialen Netwerken oder Werbeagenturen sowie die Umsatzsteigerung, die auf einen mit einem KOL durchgeführten Kampagnenzeitraum zurückzuführen ist.

Die KOLs sind daher echte Wachstumstreiber für chinesische Mode-, Luxus- und Beautymarken, aber auch für westliche Marken! Diese Ansicht teilt Thomas Repelski (Mitbegründer von Lefty), der darauf hinweist, dass das Influencer-Marketing zu einem wichtigen Kommunikationskanal für Marken und Distributoren wird bzw. geworden ist.

Es zeigt sich, dass 61 % der Verbraucher im Alter von 18 bis 34 Jahren in den letzten 12 Monaten von Influencern bei ihren Kaufentscheidungen beeinflusst wurden. Bis heute vertrauen 82 % der Menschen den Meinungen ihrer Kollegen, während weniger als 45 % den Botschaften der Marken vertrauen. Gleichzeitig werden 32 % der in Instagram konsumierten Inhalte von Influencern produziert. So konnte die soziale Plattform 2018 den Influencer-Marketing-Wettbewerb für sich behaupten.

Um eine gute Marketingstrategie zu implementieren, hebt Thomas Repelski die wichtigsten Elemente hervor, die es zu beachten gilt: der Content bringt Käufe, die Bedeutung der regelmäßigen Aktivität (Posts, langjährige Zusammenarbeit) und das Schaffen einer wahren Beziehung mit dem KOL. Um die Beziehung zwischen Marken und KOLs so gut wie möglich zu gestalten, laden immer mehr Marken KOLs dazu ein, sich direkt an der Produktentwicklung zu beteiligen.

Wie bei den Prognosen für dieses Jahr, so Elijah Whaley, wird 2019 reich an neuen Erfahrungen sein. Die Xiaohongshu (RED)-Plattform wird weiter Marktanteile gewinnen, es werden Partnerschaften mit noch beliebteren KOLs eingegangen, Marken werden sich auf KOL-E-Commerce konzentrieren, Microblogging-Video wird ein neuer Trend werden, ebenso wie experimentelles Marketing.

Abschließend sind sich die beiden Experten einig, dass Influencer-Marketing der letzte Schritt in der Strategie einer Marke sein muss, insbesondere wegen der Kosten, die mit dieser Zusammenarbeit verbunden sind. Sie muss zunächst traditionellere Marketingmaßnahmen umsetzen und anschließend mit diesen Meinungsbildnern zusammenarbeiten.

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