Wie kurbelt Discovery Commerce den E-Commerce-Umsatz an?

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Der E-Commerce boomt. Während der Pandemie im Jahr 2020 stiegen die Online-Einkäufe um 32 % (Adobe Digital Insights). Das Überraschende dabei ist, dass der Online-Verkauf traditionelle Handelspraktiken wieder aufgreift. Zum Beispiel das Ansprechen von Verbrauchern, die keine genaue Vorstellung davon haben, was sie wollen, und offen für Entdeckungen und Spontaneität sind. Man nennt es „Discovery Commerce“ oder „Discovery Shopping“: eine digitale Version des Schaufensterbummels, welche die Marken nutzen, um ihre Produkte zu verkaufen, vor allem über Werbeanzeigen und die Kauffunktionen von Facebook, Instagram oder Pinterest. Wir erklären, wie Discovery Commerce die Online-Verkäufe ankurbelt… und wie man diese Gelegenheit nutzen kann, um neue Zielgruppen zu erreichen!

Was genau ist Discovery Commerce?

Der Online-Verkauf basiert in der Regel auf einem funktionalen Kaufpfad. Ein Konsument sucht nach einem Produkt, durchsucht das Internet, findet, was seinen Bedürfnissen entspricht, und geht dann zum Kauf über. Discovery Commerce basiert jedoch auf einer anderen Logik: der des Spontankaufs. Bei dieser Methode wartet man nicht darauf, dass der Käufer sich auf die Suche nach einem Produkt macht, sondern man antizipiert seine Bedürfnisse und empfiehlt ihm ein Produkt, das seine Aufmerksamkeit erregen könnte.

Discovery Commerce zielt auf Internetnutzer ab, die nicht wissen, was sie wollen, aber offen für Vorschläge sind: Nutzer, die eher im „Entdeckungsmodus“ als im „Suchmodus“ sind. Es geht darum, ihnen Produkte anzubieten, die ihre Kaufhistorie, ihren Webseitenverlauf oder ihre Interessen berücksichtigen – mithilfe der Daten, die durch Werbung gesammelt und mithilfe von Machine Learning ausgewertet werden – auch wenn sie (noch) keinen besonderen Wunsch geäußert haben. Während es im traditionellen E-Commerce der Kunde ist, der das richtige Produkt findet, geht Discovery Commerce den umgekehrten Weg: Das Produkt findet selbst seine Zielgruppe.

Diese Methode ermöglicht es, etwas Unerwartetes und Überraschendes in den Online-Handel einzubauen und dabei die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke zu nutzen – denn Social Shopping ist eindeutig die Avantgarde des Discovery Commerce. 63 % der Verbraucher finden es gut, Produkte online zu entdecken, die sie nicht gesucht haben (Facebook), genau wie im Geschäft, wenn sie die Regale nach Dingen durchsuchen, die nicht auf ihrer Einkaufsliste stehen.

Für die Konsumenten ist dieses „Discovery Shopping“ eine Gelegenheit, auf Produkte zu stoßen, die sie sonst nicht gefunden hätten. Für Marken ist es eine Gelegenheit, Zielgruppen zu erreichen, die sie auf andere Weise nicht erreicht hätten (auch international), Interesse in Nachfrage umzuwandeln und den Umsatz zu steigern.

Wie kurbelt Discovery Shopping den Online-Umsatz an?

Discovery Commerce regt Spontankäufe an, was wiederum die E-Commerce-Verkäufe ankurbelt. Aber was hat diese regelrechte Welle ausgelöst? Soziale Netzwerke spielen in dieser Hinsicht eine wichtige Rolle, da sie Marken ein Ökosystem bieten, das personalisierte Produktvorschläge für Internetnutzer mit Werbeformaten, die auf das „Discovery Shopping“ zugeschnitten sind, begünstigt.

So ist das bei Dynamic Ads auf Facebook und Instagram. Dynamische Werbungen zeigen Nutzern Produktangebote basierend auf ihren Interessen, vorherigen Handlungen oder Absichten an. Es geht darum, das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt über die Personalisierung anzubieten, die wiederum durch die Auswertung der von den Internetnutzern bereitgestellten persönlichen Daten ermöglicht wird, wodurch die Angebote individualisiert werden und genau ins Schwarze treffen können. Pinterest Ads funktionieren auf die gleiche Weise.

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Beispielsweise erhält ein Facebook-Nutzer, der sich für Tennis interessiert (er ist in einer entsprechenden Gruppe angemeldet, schaut sich Beiträge an, die mit diesem Sport zu tun haben…), Vorschläge zu Ausrüstung (Schläger, Bälle, Schuhe) oder Tickets für das Turnier, das in seiner Nähe stattfindet.

Um zielgerichtete Werbung zu generieren, setzen soziale Netzwerke auf Lernsysteme, die auf künstlicher Intelligenz und Machine Learning basieren. Die technische Grundlage bilden die beliebtesten Shopping-Plattformen, darunter Facebook, Instagram und Pinterest, sowie deren Messaging-Apps. Diese Systeme zeigen nicht nur auf die Erwartungen der Internetnutzer zugeschnittene Werbung: Sie antizipieren die Bedürfnisse der Verbraucher, indem sie ihnen sowohl die Produkte selbst als auch die vollständigen Kataloge der Einzelhändler zur Verfügung stellen, in denen sie dann stöbern und einkaufen können.

Auf ähnliche Weise fördert das Werbeformat „Collection“, das in den meisten sozialen Netzwerken zu finden ist (Facebook Collection, Pinterest Collection…), den Discovery Commerce, indem es das mobile Surferlebnis von der Entdeckung des Produkts bis zur Bezahlung flüssiger gestaltet. Diese erhöhte Fluidität trägt dazu bei, die Dauer des Kaufprozesses zu verkürzen, insbesondere da die Nutzer direkt auf den Produktkatalog zugreifen und sogar aus der sozialen App heraus bezahlen können, ohne zu viel Zeit damit zu verbringen – das ist das Prinzip des Spontankaufs!

Andere Werbeformate, die das „Entdeckungsshopping“ begünstigen:

  • Die Instagram Shopping Ads, die auf dem Prinzip der visuellen Suche beruhen. Im Wesentlichen kann ein Nutzer, der sich ein Posting ansieht, auf die im Bild sichtbaren Produkte klicken und gelangt so zu den entsprechenden Seiten auf der E-Commerce-Website der Marke.
  • Live-Shopping, bei dem Internetnutzer mit wenigen Klicks ein Produkt kaufen können, das sie in einem Live-Video gesehen haben. Diese Funktion wird von Marken vor allem im Bereich Beauty-E-Commerce genutzt.
  • Augmented-Reality-Anzeigen, die es bereits auf Facebook gibt, und die eine größere Interaktion möglich machen.

Wie kann ich von den Vorteilen des Discovery Commerce profitieren?

Der Discovery-Commerce-Ansatz bietet demnach viele Vorteile für den Online-Handel. Diese Methode bringt uns immer näher an den traditionellen Handel heran: Der Einzelhändler wird wieder zu einem lokalen Händler, der seine Kunden gut genug kennt, um ihnen Produkte anzubieten, die auf ihren Geschmack, ihre Interessen und ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Um davon zu profitieren, müssen Sie Ihre Produkte jedoch zunächst in sozialen Netzwerken anbieten, welche die entsprechenden Funktionen anbieten. Dazu laden Sie zunächst mithilfe eines Produktfeedmanagers wie Lengow Ihre Produktkataloge auf Facebook (zu dessen Ökosystem auch Instagram zählt) und Pinterest hoch. Schließlich müssen Sie dann nur noch Ihre individuellen Werbeanzeigen erstellen!

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Adrian Gmelch

Adrian Gmelch ist Tech- und E-Commerce-begeistert. Er betreute zunächst große Tech-Unternehmen bei einer internationalen PR-Agentur in Paris, bevor er für die internationale Öffentlichkeitsarbeit bei Lengow tätig wurde.

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