L’affiliation au cœur de votre stratégie E-commerce en 2022 et 2023

Ecrit par Virginie David

10/05/22

L’Affiliation est l’un des nombreux leviers digitaux à disposition des marques et des retailers et est devenu pour certains, l’un des principaux canaux de vente.

Jeff Bezos, alors fondateur et PDG d’Amazon, serait à l’origine de cette technique marketing. On raconte que, lors d’une soirée, il échangea avec une femme qui souhaitait vendre des livres via son site internet mais sans pour autant assumer les contraintes de devenir commerçante, découragée par la logistique, le service après-vente et la comptabilité qui s’en suivent. Jeff Bezos aurait alors imaginé une solution pour qu’elle puisse proposer des livres aux visiteurs de son site internet et toucher un revenu pour chaque transaction mais sans s’occuper de la vente.
Nous sommes en 1996 et ce sont les débuts de l’affiliation : “Amazon Associates Program”, le premier programme d’affiliation, est né. Depuis, ce système s’est étendu hors d’Amazon et a fait ses preuves.

L’affiliation, qui peut se traduire par un “marketing à la performance” est un modèle de vente webmarketing, sous forme de partenariat entre des éditeurs (nommés affiliés) et des annonceurs. L’e-commerçant qui souhaite vendre ses produits / services va rémunérer des affiliés dès qu’ils lui apportent des ventes ou des leads.
C’est un système de commissionnement comme tant d’autres où un apporteur d’affaires met en relation un acheteur et un vendeur, excepté qu’ici, tout se passe sur le web. La rémunération des affiliés se fait majoritairement au CPA (coût par vente), CPL (coût par lead) ou éventuellement au CPC (coût par clic), mais dans tous les cas à la performance.

Et, ce modèle peut s’appliquer sur de multiples leviers d’acquisition : comparateurs de prix, sites de codes promos et cashback, retargeting, display, emailing, native ads … et également le marketing d’influence depuis quelques années. Tous les canaux marketing s’offrent à vous, sans trop de risques financiers, grâce à l’affiliation !

Cependant, gérer de multiples affiliés peut s’avérer long et fastidieux pour les e-commerçants et c’est là qu’interviennent les plateformes d’affiliation. La plateforme d’affiliation est un espace au sein duquel se rencontrent des annonceurs et des affiliés. Elles vont gérer toutes vos campagnes digitales, vous proposer de nouveaux affiliés et gérer les relations quotidiennes avec eux. En France, les plus connues sont Awin, Kwanko, Effiliation, Time One, …

Pourquoi se lancer ?

Marques ou e-commerçants, btoc ou btob, grands comptes ou PME, ce modèle peut vous convenir et ce, quel que soit votre secteur d’activité : retail mais aussi banque, assurance, tourisme,…
Avec une rémunération à la performance, peu de risque pour vous, votre ROI (retour sur investissement) est maîtrisé.
Touchez une nouvelle audience et générez de nouveaux clients : via les affiliés vous augmentez la diffusion et donc la visibilité de votre offre, et parfois sur une cible que vous n’auriez jamais atteint.
Développez vous à l’international : vous souhaitez vous lancer sur de nouveaux marchés ? Les plateformes d’affiliation ont souvent un réseau international d’éditeurs et vont vous permettre de faire la promotion de vos produits à l’étranger sans grands investissements de votre côté.

Les points d’attention

La gestion d’un réseau d’éditeurs peut s’avérer très prenante. La solution est de faire appel à une plateforme d’affiliation mais celle-ci va prélever, en échange, un pourcentage de commissionnement, en plus de celui des affiliés.
Par exemple, vous réalisez 100€ de chiffre d’affaires grâce à des affiliés gérés par une plateforme d’affiliation (les montant sont indiqués à titre d’exemple et variables selon les affiliés et les plateformes d’affiliation) :
– Vous allez payer 10 % de commissions sur ce CA aux affiliés >> soit 10€
– ET 30% de commissions sur ce montant à la plateforme >> soit 3€
>> Vous allez donc payer 13€ au total sur votre chiffre d’affaires généré.
En direct ou via plateforme, gardez le contrôle de votre image et de votre diffusion : restez attentifs au contenu diffusé et sur quel canal.
Un des points clés pour le bon fonctionnement de ce partenariat est l’attribution des ventes. Si vos produits sont diffusés via plusieurs canaux et plusieurs affiliés et qu’une vente est réalisée, à qui l’attribuer ?
L’attribution des ventes se fait grâce au tracking présent sur vos URLs et à un tag posé sur la page de votre site au niveau de la confirmation de commande (ou de formulaire) afin de pouvoir remonter les conversions. Une plateforme d’affiliation pourra vous aider à mettre en place des systèmes d’attribution adéquats

L’affiliation optimisée avec Lengow

Comme pour toute diffusion de campagne sur différents leviers, un flux produits complet et à jour est la clé de votre réussite.
Une plateforme d’affiliation, si vous en utilisez une, pourra vous aider mais ne remplacera jamais une plateforme de flux et notamment pour certaines typologies d’affiliés tels que Criteo qui nécessitent des attributs spécifiques et une structure de flux optimisée.
De plus, passer par un gestionnaire de flux vous permet d’assurer une fraîcheur de vos données et une stabilité de votre flux indispensables pour garantir une diffusion optimale de vos produits.

Concrètement, c’est à vous de créer votre flux produits via une plateforme comme Lengow et ensuite la plateforme d’affiliation pourra prendre le relai pour gérer votre tracking et votre diffusion via les affiliés de votre choix.

>> Plateformes d’affiliation et gestionnaire de flux travaillent main dans la main pour la réussite de vos campagnes d’affiliation.

Si votre catalogue produits contient de multiples types de produits, vous allez probablement vouloir transmettre à chaque affilié un nombre limité de références, par exemple correspondant chacun à un univers de produits. C’est possible en segmentant votre catalogue produits via Lengow. Et vous pourrez également exclure certains produits de votre publication : par catégorie, typologie de produits, marques, des articles en particulier,… Par exemple, dans le secteur de la Mode, vous pouvez choisir de ne pas vendre certaines marques de luxe via un affilié particulier car cela ne correspond pas à sa cible.

Adaptez-vous aux contraintes des différents diffuseurs / affiliés et matchez les attributs de votre catalogue avec ceux exigés par les partenaires. Lengow propose notamment une suggestion intelligente de catégories pour faire correspondre rapidement les catégories demandées par les affiliés avec celles de votre catalogue. De plus, la fonctionnalité My Custom Channel vous permet d’ajouter un nouveau champ directement à la structure de votre catalogue pour répondre aux exigences des partenaires.

>> Vous gagnez ainsi en autonomie et en flexibilité lors de la configuration de vos flux et pouvez transmettre des informations complémentaires aux affiliés.

Le tracking de vos URL est également un point d’attention lorsque vous travaillez avec plusieurs canaux. C’est d’autant plus le cas en 2021 où le cross-devices et le renforcement des mesures de protection de la confidentialité d’Apple (IOS 14) complexifient les problématiques de suivi de tracking.
Comme vu précédemment, votre tracking va vous permettre d’analyser les performances de chacun, et ainsi booster ou limiter leur diffusion, selon des résultats précis. Grâce à une plateforme gestionnaire de flux comme Lengow, vous pouvez utiliser des règles pour ajouter automatiquement les UTM de votre choix à vos URL produits qui seront envoyées à vos affiliés.
Et grâce au connecteur Lengow pour Google Analytics vous pourrez récupérer les données statistiques issues de votre site e-commerce pour ensuite les rattacher à votre catalogue produits. Vous pourrez alors optimiser les coûts en diffusant uniquement les produits les plus rentables. Par exemple, utilisez les segments prédéfinis pour tester une partie de votre catalogue avant de vous lancer complètement sur un nouvel affilié (ex : les 100 produits ayant le plus haut revenu sur les 7 derniers jours).

>> A vous de jouer !

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