Amazon prépare sa riposte à TikTok Shop : le plan (pas si) secret pour écraser la concurrence en Europe

En France, le volume des ventes sur TikTok Shop a été multiplié par sept entre avril et septembre 2025. La plateforme a franchi la barre symbolique de 1,13% de part de marché du e-commerce français en août, dépassant des acteurs historiques comme eBay ou La Redoute. Avec près de 860 sessions de live shopping quotidiennes, la France domine même le classement européen devant l’Espagne, l’Allemagne et l’Italie.

Le secret de cette ascension fulgurante ? Un modèle révolutionnaire baptisé “Discovery e-commerce”. Contrairement à Amazon où les clients recherchent activement un produit, TikTok Shop transforme le divertissement en acte d’achat. Les ventes générées via les vidéos sont 14 fois plus importantes en septembre qu’en avril, portées par les catégories beauté, mode et grande consommation. Des marques prestigieuses comme L’Oréal Paris, Carrefour ou Darty ont déjà rejoint l’aventure.

En février 2025, Amazon a pris une décision radicale : fermer définitivement Inspire, son clone de TikTok lancé 14 mois plus tôt. Cet échec retentissant révèle une prise de conscience : Amazon ne peut pas forcer le comportement social dans une application conçue pour la conversion.

“Les utilisateurs de TikTok ne sont pas seulement des acheteurs ou des données, ce sont des co-créateurs“, explique Joanna Williams, experte de l’économie des créateurs. Amazon a compris qu’il ne pouvait pas battre TikTok sur son propre terrain. D’où un changement de paradigme radical.

Plutôt que de combattre TikTok frontalement, Amazon a choisi l’intégration stratégique. Depuis août 2024, les utilisateurs peuvent acheter des produits Amazon directement depuis TikTok sans quitter l’application.

Le mécanisme est redoutablement efficace : les recommandations Amazon apparaissent dans le fil “Pour Toi”, et en un clic, l’achat se finalise avec les informations Prime déjà enregistrées. Les utilisateurs voient les prix en temps réel, l’éligibilité Prime et les estimations de livraison directement sur TikTok.

Cette alliance transforme TikTok en “vitrine” et Amazon en “back-end”. Le même partenariat a été conclu avec Pinterest, Instagram, Facebook et Snapchat, positionnant Amazon là où se trouve l’attention des consommateurs.

En mai 2025, Amazon a lancé Amazon Live en France, son format de livestream shopping déjà éprouvé aux États-Unis. Les statistiques américaines sont éloquentes : 96% des spectateurs d’Amazon Live effectuent des actions liées aux marques qu’ils découvrent, et 76% des ventes via les diffusions sponsorisées sont des achats première fois.

Amazon Live permet aux marques de diffuser sur multiples plateformes : Amazon Brand Stores, Prime Video, Fire TV et Amazon.com/live. Cette approche multicanale offre une portée inégalée, capitalisant sur l’infrastructure vidéo d’Amazon et sa base d’abonnés Prime.

Le véritable coup de génie d’Amazon s’appelle Rufus, son assistant shopping conversationnel propulsé par l’IA générative. Lancé en novembre 2024 en Allemagne, France, Italie et Espagne, Rufus représente une révolution dans la découverte de produits.

Contrairement à la recherche traditionnelle, Rufus comprend les questions ouvertes : “Qu’est-ce que j’ai besoin pour jouer au golf par temps froid ?” ou “Quelles sont les différences entre les chaussures de trail et de running ?”. L’assistant analyse le catalogue Amazon, les avis clients, les Q&A communautaires et le web entier pour recommander les produits les plus pertinents.

Rufus utilise plus de 80 000 puces AWS Inferentia et Trainium, réduisant les coûts de 4,5 fois par rapport aux autres solutions tout en maintenant une latence inférieure à une seconde. Cette infrastructure massive permet de répondre aux millions de questions posées quotidiennement par les utilisateurs européens.

Si TikTok excelle dans la découverte, Amazon domine sur la logistique et la confiance. Le réseau Fulfillment by Amazon (FBA) reste inégalé en Europe. Avec des investissements de 700 millions d’euros en 2025, Amazon renforce ses capacités d’automatisation, de robotisation et de réduction des emballages.

Plus de 127 000 PME européennes vendent sur Amazon, générant plus de 20 milliards d’euros d’exportations. L’infrastructure FBA permet des livraisons en 1-2 jours, un standard que TikTok peine encore à égaler avec son service Fulfilled by TikTok (FBT).

Buy with Prime, le service permettant d’utiliser les avantages Prime sur des sites tiers, devient un pont stratégique. Les marchands utilisant ce service constatent une augmentation moyenne de 25% des conversions et 40% dans certains cas. L’intégration avec Salesforce Commerce Cloud étend encore cette portée.

L’Europe représente un enjeu colossal. Le e-commerce européen devrait franchir 915,9 milliards d’euros en 2025, avec une croissance de 9,32%. La France seule affiche en 2024 175 milliards d’euros de chiffre d’affaires e-commerce, en hausse de 9,6%, avec des prévisions à 200 milliards d’euros pour 2026.

Amazon Europe croît 40% plus rapidement qu’Amazon.com, et le marché européen est déjà 30% plus grand que le marché américain. Avec l’expansion prévue vers la Suède, la Belgique, les Pays-Bas et la Pologne, TikTok Shop vise une domination continentale.

Mais Amazon possède des atouts majeurs : une infrastructure logistique mature, une base de clients Prime fidèles, et maintenant des partenariats stratégiques avec les plateformes sociales qui génèrent l’attention.

La bataille entre Amazon et TikTok Shop ne ressemble à aucune guerre commerciale précédente. Il ne s’agit pas d’un affrontement direct, mais de deux modèles complémentaires qui pourraient finalement coexister.

TikTok Shop excelle dans la découverte impulsive et l’engagement émotionnel. Amazon domine sur la confiance, la logistique et l’intention d’achat. La stratégie la plus intelligente pour les vendeurs ? Utiliser les deux plateformes simultanément.

TikTok pour tester et valider des produits viraux. Amazon pour scaler avec une infrastructure éprouvée. Et grâce au partenariat Buy with Prime × TikTok Ads, les deux mondes fusionnent déjà.

Une chose est certaine : le commerce européen ne sera plus jamais le même. Entre l’IA conversationnelle de Rufus, le live shopping d’Amazon Live, et l’intégration sociale via les partenariats stratégiques, Amazon ne renonce pas. La riposte est en marche, et elle est massive.

Le véritable enjeu n’est plus de savoir qui va gagner, mais comment les consommateurs européens vont acheter demain : par recherche active, par découverte sociale, ou par conversation avec une IA ? Amazon parie sur les trois à la fois. Et c’est peut-être son plus grand atout.