L’évolution du marché des biens culturels en ligne

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Les biens culturels (Livres, Jeux Vidéo, Vidéo et Musique) sont parmi les catégories les plus populaires dans toute l’Europe.
En France, ce secteur est le deuxième marché en ligne en nombre d’acheteurs, juste après la mode, 41% des acheteurs français ont effectué un achat de produit culturel dans les 12 derniers mois.

Le secteur en France reste dominé par Amazon et Fnac avec respectivement 59,8% et 43,9% des e-acheteurs. Mais d’autres acteurs se distinguent comme Cultura qui grimpe cette année à la troisième place avec 12,3%. Arrivent ensuite Rakuten juste devant Cdiscount et eBay. Et enfin cette année, Espace Culturel E.Leclerc, qui se classe directement à la 7e place.

Le dématérialisé tire la croissance du secteur

Les formats dématérialisés représentent désormais 36 % du CA total du secteur. Excepté le livre, pour les autres catégories de produits, plus de la moitié de leur valeur est maintenant réalisée via des formats dématérialisés. C’est d’ailleurs par ce biais que la musique et la vidéo ont retrouvé la croissance.

Le marché physique est lui quelque peu ralenti et est largement tiré par le livre qui représente plus de la moitié du chiffre d’affaires.

La complémentarité du offline et du online

Suite à une belle croissance sur les deux périodes précédentes (+5% et +2%), Internet semble avoir atteint un premier palier en termes de recrutement. Le online a convaincu plus de 15,8 millions d’acheteurs de biens culturels en 2018.

Internet, qui continue néanmoins de capter une part toujours plus importante des dépenses sur les biens culturels, ne s’est pas développé de la même manière selon les catégories de produits et il poursuit sa croissance sur trois d’entre elles : le livre, la vidéo et la musique.

Pour leurs achats de biens culturels, plus d’un tiers des acheteurs oscillent entre magasins physiques et Internet, effaçant ainsi les frontières de ces deux circuits.

Le principal challenge du circuit Online sur les biens culturels est la fidélisation des clients par le panier d’achat. Lorsqu’il s’agit d’achats en ligne, les consommateurs dépensent toujours moins qu’en magasin (60€ en moyenne par acheteur sur Internet contre 130€ en Offline).

La tendance du recommerce se confirme

D’après une étude menée par Kantar et Momox, près de 60% des Français ont déjà acheté ou revendu en ligne des articles culturels d’occasion. Ce comportement d’achat en ligne est particulièrement répandu chez les 25-34 ans.

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Le marché des biens culturels en ligne

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Marie Crolard