Black Friday et Noël : six étapes pour mettre au point les meilleures opérations marketing

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De nos jours, les consommateurs bénéficient de possibilités quasi infinies leur permettant de découvrir et de se renseigner sur un produit avant de l’acheter. L’on sait par exemple que 74 % des personnes utilisent Facebook pour découvrir des marques, que 43 % utilisent Google pour trouver des informations et comparer des produits, et que 70 % utilisent Instagram pour faire des recherches au sujet de leur prochain achat.

Comme l’indiquent ces chiffres, les acheteurs utilisent plusieurs sources pour leurs recherches. Même lors d’événements tels que le Prime Day d’Amazon, ils font appel aux réseaux sociaux pour découvrir les meilleures offres, plutôt que d’essayer de les trouver directement sur la marketplace: aux États-Unis, les vidéos taguées #primeday2022 ont été visionnées 52 millions de fois, contre 30 millions auparavant. Quatre-vingt-sept pour cent de la génération Z, notamment, s’inspirent des réseaux sociaux pour les cadeaux des fêtes de fin d’année.

Ces canaux représentent une opportunité claire et évidente pour les marques et les marchands, notamment lors de la période des fêtes de fin d’année. Toutefois, cette opportunité s’accompagne de défis complexes :

  • Comment se démarquer de la concurrence et accroître sa visibilité ?
  • Comment toucher de nouveaux clients ?
  • Comment tester de nouveaux canaux marketing ?
  • Comment offrir une expérience client optimisée quel que soit le canal choisi ?
  • Comment améliorer les indicateurs clés de performance tout en gérant la croissance des coûts d’acquisition et les budgets limités ?

Nous avons élaboré un plan en six étapes qui vous aidera à relever ces défis et à maximiser les résultats de vos efforts et de vos budgets.

Résumé

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Étape n° 1 : Définir les articles qui feront l’objet d’une offre spéciale

Tout d’abord, examinez votre catalogue et sélectionnez les produits que vous souhaitez mettre en vente.

Utilisez les données des derniers mois (ou de la fin d’année dernière) afin de déterminer les produits à mettre en vente. Google Analytics est un excellent outil qui vous aidera à y parvenir.

Réfléchissez bien aux niveaux de stock : vous devez vous assurer d’avoir suffisamment de stock pour ne pas décevoir les acheteurs.

Nos conseils : 

Connectez votre compte Google Analytics dans Lengow et récupérez les données directement depuis votre catalogue, pour découvrir :

  • les performances de vos produits : le nombre de ventes, vos recettes,
  • les comportements d’achat : le nombre de vues, le taux de conversion.

Utilisez Lengow pour segmenter votre catalogue et créer des règles appropriées. Par exemple :

  • réduire les prix des produits qui se vendent mal ; ou
  • renforcer la visibilité de vos meilleures ventes.
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Étape n° 2 : Sélectionner les canaux marketing les plus pertinents pour votre business

Google Shopping, référencement payant, sites de comparaison de prix, annonces sur les réseaux sociaux, retargeting… de nombreux canaux et options marketing s’offrent à vous. Votre défi consiste à identifier et à sélectionner les canaux les plus pertinents pour vous, qui maximiseront la visibilité de vos produits.

Certaines sélections seront plus évidentes que d’autres. Par exemple : les produits de mode, de décoration ou d’alimentation sont valorisés sur les réseaux visuels tels qu’Instagram ou Pinterest. Pour des produits plus techniques, ou pour des produits B2B, vous préférerez peut-être utiliser Facebook.

Il se peut que vous vendiez plusieurs catégories de produits différentes, vous devrez donc sélectionner plusieurs cohortes de canaux pour vos différentes catégories de produits (veuillez vous référer également à l’étape n° 3).

Notre conseil :

  • Faites votre choix parmi la vaste sélection de Lengow, qui compte plus de 1 600 canaux marketing !
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Ne négligez pas le retargeting

Le retargeting est une excellente technique pour augmenter vos ventes. Pendant les périodes de ventes intenses comme le Black Friday ou Noël, les prospects ont tendance à consulter plusieurs sites en même temps, à remplir plusieurs paniers puis à passer à autre chose. Vous devez donc susciter l’intérêt des consommateurs qui consultent votre site e-commerce.

Utilisez les listes de remarketing de Google Shopping (RLSA) pour cibler vos annonces en fonction de votre audience. Faites des offres intéressantes pendant la période de soldes afin d’éviter que cette audience ne se fasse happer par des propositions plus attractives de vos concurrents.

Notre conseil :

Faites votre choix parmi les centaines de canaux de retargeting de Lengow : Google, Facebook, Criteo, et bien d’autres encore.

 

Préparer une campagne de repricing sur Google Shopping

S’assurer que ses produits s’afficheront toujours au meilleur prix sur un site de comparaison tel que Google Shopping est un réel défi et demande du temps. Afin d’optimiser votre stratégie de vente, utilisez une solution de repricing pour automatiser le processus de calcul des prix.

Pour préparer votre campagne de repricing sur Google Shopping :

  1. définissez les règles de tarification pour les produits que vos concurrents vendent également,
  2. sélectionnez les règles spécifiques qui s’appliquent uniquement à certains attributs tels que la marque, le type de produit, l’étiquette, etc.
  3. sélectionnez les règles qui interdisent au programme d’appliquer vos règles à certains produits.

La solution de repricing prendra en compte tous les paramètres et fixera automatiquement les prix de vos produits.

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Étape n° 3 : Segmenter vos cohortes

Vous ne devez pas nécessairement présenter l’ensemble de vos produits sur tous les canaux marketing que vous avez choisis ; créez des cohortes bien définies de produits à promouvoir sur des canaux marketing soigneusement sélectionnés. Notez que le produit le plus cliqué n’est pas toujours celui qui vous rapporte le plus d’argent ! 

Utilisez les données pour prendre des décisions et garder le contrôle

Complétez vos données publicitaires telles que les clics et les impressions à l’aide de vos données commerciales telles que la marge et le chiffre d’affaires pour optimiser votre activité publicitaire. 

Nos conseils :

Importez et utilisez vos données commerciales (stock, saisonnalité, taux de marge) comme critères de décision dans votre catalogue, grâce à la fonctionnalité « Sources Additionnelles » de Lengow.

Utilisez ces données en conjonction avec la segmentation ou la fonctionnalité « Custom Labels » de la plateforme Lengow pour mettre en œuvre votre stratégie sur les canaux marketing. Par exemple : promouvoir les produits les plus rentables/réduire les activités de promotion des produits à faible rentabilité.

 

Segmentez vos campagnes avec les « Custom Labels »

Pour répondre aux besoins de votre stratégie et à la réalité de votre catalogue, divisez votre catalogue en cinq cohortes maximum, grâce aux « Custom Labels ». Utilisées par Google, Facebook, Instagram, Pinterest et TikTok, elles permettent de regrouper des produits et de définir des offres spécifiques pour chaque groupe de produits. Par exemple : pour les soldes et les promotions, créez une « étiquette personnalisée » (qui serait « Vente à prix réduit » en l’occurrence).

Nos conseils :

  • créez des étiquettes directement depuis la plateforme Lengow, dans  le flux produits que vous envoyez au canal marketing,
  • utilisez les champs Custom Labels personnalisées dans Lengow, numérotés de 0 à 4.
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Étape n° 4 : Préparer les paramètres requis pour les canaux que vous avez sélectionnés

Chaque canal marketing dispose de ses propres règles et exigences, que vous devez vérifier en amont. Analysez leurs prérequis ; certains canaux exigent la saisie de données bien avant une opération de vente spécifique, comme le Black Friday ou Noël. À titre d’exemple, Google conseille de le faire au moins sept jours avant le début d’une opération commerciale.

Nos conseils :

Lengow vous accompagne :

  • consultez les guides dédiés aux soldes dans notre Help Center,
  • paramétrez les fréquences de mise à jour de votre catalogue, 
  • vous recevrez des newsletters et des informations dans votre boîte de réception, de la part des éditeurs et de Lengow. 

Se concentrer sur le prix

C’est l’un des champs les plus importants que vous aurez à paramétrer. En général, vous devez remplir les champs suivants :

  • sale_price : le prix que vous proposez pendant la période de soldes/promotion,
  • price : le prix auquel vous proposiez le produit avant la période de soldes/promotion.

Si vous préparez vos opérations commerciales à l’avance et ne souhaitez pas que vos réductions s’affichent immédiatement, remplissez également le champ  salePriceEffectiveDate. Il s’agit de la période pendant laquelle les tarifs réduits s’appliqueront. Le format est le suivant : « 2018-06-27T08:00-0200/2018-08-07T23:00-0200 » et il est utilisé par de nombreux canaux marketing, notamment Pinterest et Google Shopping.

Nos conseils :

Il est fort probable que tous vos produits ne bénéficient pas de promotions, vous devez donc définir vos réductions pour qu’elles s’affichent correctement sur vos canaux marketing (et pour les distinguer des prix qui ne bénéficient pas de réductions) :

si vous avez déjà défini les réductions dans votre catalogue, suivez les instructions concernant la configuration des ventes dans les guides dédiés aux ventes de notre Help Center. 

si toutefois vous ne l’avez pas fait, la plateforme Lengow propose deux options pour vous aider : 

  • ajouter des réductions à votre catalogue principal, en important un fichier spécifique dans Lengow via notre fonctionnalité « Source Additionnelle »,
  • créer le champ « sale_price » directement à partir de votre champ « price », en configurant des règles au sein de la plateforme Lengow. Par exemple : utilisez notre fonction CALC pour mettre en place une remise de 20 % sur le prix de votre produit avant la période des soldes.
regle prix
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Étape n° 5 : Préparer des fiches produits cohérentes et entièrement mises à jour

Sur vos campagnes : 

Faites la promotion de vos produits de manière percutante. 

  • Optimisez votre contenu (titres et description) pour vous assurer que vous êtes clair et cohérent, en accord avec votre marque.

Notre conseil : Utilisez les règles de Lengow pour enrichir le contenu existant et le rendre plus complet. Par exemple, une description peut être remplie avec : $NAME$ – $COULEUR$ – $TAIL – $COMPOSITION$ ou même avec une alternance de contenu de catalogue, de contenu brut, de balises de mise en forme HTML : $NAME$ <p>Couleur : $COULEUR$, soldes, etc.).

regles descriptions
  • Mettez en avant vos offres : personnalisez les produits et les prix en fonction de la promotion. Par exemple, ajoutez le nom de l’opération commerciale dans le titre de votre fiche produit ou dans la description.

Nos conseils :

  • Nos experts opérationnels épaulent vos équipes internes, en mettant en place et en exploitant des canaux pour vous, en travaillant selon vos plans de campagne.
  • Suivez notre webinaire pour découvrir comment notre équipe Professional Services peut vous aider à mettre en œuvre votre stratégie e-commerce et à atteindre l’excellence opérationnelle.

Sur votre site Internet 

Veillez à ce que toutes les informations que vous diffusez soient cohérentes avec celles de votre site Internet.

Notez que la plupart des canaux marketing redirigeront les acheteurs vers votre site Internet, sur lequel toute vente sera réalisée. Assurez-vous que votre site Internet soit configuré pour les convertir ! Une fiche produit bien renseignée permet aux visiteurs de votre site de se projeter, ce qui entraîne de meilleures conversions (et limite les retours).

Vérifiez tous les liens. Corrigez les liens qui sont cassés et supprimez les produits en rupture de stock qui ne feront qu’augmenter votre taux de rebond (élément pris en compte pour le référencement de votre site). 

En résumé : pour augmenter votre taux de conversion, assurez-vous que vos flux produits contiennent toutes les informations nécessaires à un visiteur !

Nos conseils :

  • Vous utilisez une solution CMS/SaaS (Shopify, Magento, Salesforce Commerce Cloud) comme source pour votre catalogue produits dans Lengow ? Suivre ces étapes vous aidera également à préparer vos annonces, 
  • En effet, Lengow importera directement des données optimisées, vous assurant ainsi que les fiches produits de votre site Internet et vos annonces sur les canaux marketing seront à jour et complètes.
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Étape n° 6 : Analyser et réagir au fur et à mesure

Pendant la période des achats de Noël, restez attentif aux performances de chaque produit et procédez à des ajustements réguliers : gérez les budgets de vos campagnes en fonction des données, selon les résultats de chaque canal, de chaque catégorie de produits, etc. Réagissez rapidement :

  • utilisez les mêmes outils que pour l’étape n° 1 (c’est-à-dire l’intégration GA/Lengow) pour intégrer de manière dynamique les données de performance de vos produits dans vos flux, puis segmentez vos campagnes et ajustez le budget en conséquence. Une fois connecté, utilisez ces nouveaux champs pour créer de manière dynamique des règles sur tous vos canaux marketing.
  • par exemple : si un produit a fait l’objet de nombreux clics au cours de la dernière semaine mais que ses ventes sont nulles, essayez de diminuer son prix de 10 %. N’oubliez pas de vérifier votre site Internet pour déceler les éventuels problèmes qui s’y trouvent.

Pendant la période des fêtes de fin d’année, à commencer par le Black Friday, il est également important de surveiller les prix des produits de vos concurrents à l’aide d’une solution de veille tarifaire ; cela vous aide à définir votre propre stratégie de prix et, par conséquent, à augmenter votre taux de conversion.

Nos conseils :

  • La nouvelle solution de veille concurrentielle de Lengow, Netrivals, vous permet de réagir lorsque les prix de vos concurrents baissent (par exemple). Choisissez de vous aligner sur leurs prix ou de les battre (sans faire courir de risque excessif à votre marge bénéficiaire).
  • Créez une stratégie d’enchères Google pour mettre en place et baisser vos enchères en fonction de la compétitivité des prix. Allouez un budget aux produits qui font l’objet d’une plus grande concurrence et ont de meilleures chances de réussite.

En résumé

En tant que professionnel du marketing ou du e-commerce travaillant pour  une marque ou un revendeur, vous avez conscience de l’importance de la période des fêtes de fin d’année. Vous savez très certainement que la préparation est essentielle. Cochez-vous toutes les cases et faites-vous tout ce qu’il faut ? Avez-vous le temps de le faire ?

Lengow vous aide à trouver ce temps. Contactez-nous dès maintenant pour savoir comment nous pouvons vous aider à mettre au point les meilleures opérations marketing pour le Black Friday et Noël.

Demande de contact FR

Virginie David

Product Marketing Specialist @ Lengow

Votre bibliothèque e-commerce

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