L’impact de Netflix sur les ventes e-commerce, notamment sur les marketplaces

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D’année en année, la plateforme de streaming bat ses records d’audience, avec des séries au succès mondial qui restent marquées dans les mémoires, comme « Le Jeu de la dame », « La Chronique des Bridgerton », « Lupin » ou encore « Squid Game ». Mais le temps de visionnage n’est pas la seule chose qui augmente avec cet engouement pour les séries Netflix : les ventes de produits dérivés aussi ! Les plus populaires provoquent de véritables tsunamis commerciaux sur les marketplaces, et sont source d’intéressantes opportunités pour les marques.

Comment les séries à succès de Netflix boostent les ventes

L’effet Netflix sur les ventes est devenu indubitable il y a un an déjà, lors de la sortie du « Jeu de la dame » en octobre 2020, la série événement s’immergeant dans le monde des échecs. Un succès à la fois critique et populaire qui a provoqué un véritable raz-de-marée dans le rayon des échiquiers, dont les ventes ont augmenté de plus de 125 % ! Au point d’imposer ce jeu comme un cadeau de Noël inattendu quelques semaines plus tard, et même de relancer l’activité du dernier fabricant artisanal de jeux d’échecs en France.

Fin 2020 et début 2021, le même phénomène se produit à nouveau avec les sorties de « La Chronique des Bridgerton » puis de « Lupin », deux séries à succès qui font respectivement exploser les ventes… de corsets et de livres de Maurice Leblanc ! Ce qui est très révélateur de l’écho culturel que les séries peuvent avoir dans nos sociétés.

Pourtant vieux d’un siècle, les romans sur les palpitantes aventures d’Arsène Lupin se sont soudain vendus à des dizaines de milliers d’exemplaires sur les marketplaces comme Amazon, la Fnac etc… s’imposant un temps n° 1 des ventes de livres sur les sites e-commerce en Europe. Face à cet engouement, les éditions Hachette ont finalement décidé de rééditer les couvertures des livres d’Arsène Lupin pour les faire correspondre au modèle vu dans la série.

Comment expliquer cet impact grandissant sur les achats ?

Avec près de 8 millions d’abonnés en France, plus de 210 millions dans le monde, et des utilisateurs types qui passent plusieurs heures par jour en moyenne sur la plateforme, Netflix pèse de plus en plus lourd dans le temps consacré par les ménages à leurs activités de divertissement. Au point désormais d’établir de nouvelles habitudes de consommation auprès des consommateurs du monde entier, et bien sûr français.

Il ne faut pas négliger non plus l’impact du format particulier des séries, qui capte l’attention des spectateurs bien plus longuement qu’un film, entraînant une immersion quasi addictive dans un univers narratif plusieurs soirées de suite, et favorable aux achats impulsifs et occasionnels. D’autant que chaque nouvel univers de série est déclinable sur une multitude de supports physiques, car les personnages auxquels on s’attache peuvent prendre vie au travers de divers produits : vêtements, livres, jeux virtuels…

Pour les fans les plus motivés, l’achat sur les marketplaces est en outre un moyen de faire vivre le monde fictif qu’ils affectionnent en achetant des contenus connexes, mais aussi d’en faire la promotion autour d’eux en portant ou en utilisant des produits autour de la série.

Squid Game confirme l’impact de la plateforme de streaming

Nouvel exemple de ce lien direct entre les séries regardées sur Netflix et les ventes en ligne ou en magasin : « Squid Game », la première série coréenne parvenant à s’imposer dans le top 10 des séries de la plateforme. Celle-ci a suscité un engouement particulièrement puissant et inattendu pour les produits dérivés, notamment les costumes.

Quelques jours après sa sortie en septembre 2021, le costume du « Jeu du calmar » est ainsi devenu le produit le plus recherché sur Amazon aux États-Unis. L’attrait pour la série ayant suscité l’envie de se déguiser à l’unisson en vue d’Halloween, qui avait lieu fin octobre.

En tant que plus grand site de commerce électronique du monde, Amazon peut mettre sur le marché de nouveaux produits rapidement grâce à son vaste réseau de partenaires et marchands (fabricants, distributeurs). Ainsi, le site a profité de l’absence de ces produits dérivés sur le site de Netflix et dans les magasins physiques, pour doubler ses concurrents. D’autres marchands sur des marketplaces comme eBay ou Etsy ont suivi et se sont aussi mis à proposer des articles en lien avec la série très vite, afin de permettre aux fans de s’acheter un costume dans les temps !

De même, les ventes de chaussures Vans Slip-On, apparaissant dans « Squid Game », ont subitement explosé de 7 800 %. Les sneakers de cette marque sont en effet portées par les acteurs du jeu d’horreur de Netflix, et connaissent depuis un net regain d’intérêt, alors que ces modèles s’étaient fait oublier depuis le milieu des années 2010.

Ce nouvel épisode du phénomène montre par ailleurs à quel point Amazon tend à devenir le moteur par défaut, en cas de recherche visuelle d’un produit. Lorsque les spectateurs voient quelque chose qui suscite leur intérêt dans un programme Netflix ou autre, le premier réflexe est d’aller le trouver sur cette marketplace. Par conséquent, cela souligne à quel point il devient important de gagner en visibilité sur les pages de résultats, au travers du système Amazon product ads, pour sponsoriser les produits.

Netflix essaie (avec encore quelques difficultés) de capitaliser sur cet engouement

L’autre conclusion qui s’impose est que la plateforme Netflix a du mal à profiter des ventes générées par ses propres séries. Certes, le géant du streaming influence de nos jours les décisions d’achat, en devenant prescripteur de tendances. Mais ce sont les marketplaces les plus prisées et les plus réactives qui profitent du commerce social induit !

Pourtant, Netflix avait annoncé en juin 2021 le lancement de son nouveau site web focalisé sur la vente de marchandises dérivées de ses films et séries (Netflix.shop) dans le but de capter une partie des commandes issues de ses productions originales. Toutefois, ce site n’a toujours pas été intégré directement à l’application de streaming, et reçoit encore peu de visites à ce stade. Très difficile de contourner l’habitude prise de rechercher les produits sur les grandes marketplaces, il est vrai. Ceci expliquant peut-être cela…

Malgré tout, Netflix n’a pas encore dit son dernier mot. Le site de produits dérivés n’a même pas 6 mois, et n’est présent que dans quelques pays. Les choses peuvent donc encore évoluer!

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Marie Crolard

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