Les pureplayers partent à la conquête du retail

S’il y a encore quelques années, les acteurs du monde physique entamaient leur digitalisation avec l’acquisition de sites e-commerce, à l’image du groupe Carrefour et Rue du Commerce ou encore les Galeries Lafayette et BAZARCHIC, cette tendance évolue. Les pureplayers prennent désormais conscience de l’importance de la complémentarité entre online et offline et partent à la conquête du monde physique.

Qu’il s’agisse de trouver de nouvelles sources de revenus, d’augmenter ses parts de marché, de multiplier les points de contact avec les consommateurs, de toucher une nouvelle cible d’acheteurs ou encore d’améliorer sa gestion du dernier kilomètre, intégrer une double casquette, online et offline, est plus que nécessaire dans un monde ou commerce physique et commerce en ligne ne font plus qu’un.

Certains pureplayers se positionnent alors sur des produits stratégiques, comme le secteur de l’alimentaire, estimé à 7 ou 8 000 milliards de dollars d’après Michel de Guilhermier, fondateur de Day One Entrepreneurs & Partners, qui bénéficie d’un fort potentiel de par la récurrence des achats.

C’est donc par l’acquisition ou le lancement de leur propre concept store que les pureplayers grappillent progressivement du terrain dans le retail alimentaire, avec comme fer de lance le mobile. Celui-ci permet de faire le pont entre ces deux univers pour identifier les consommateurs, s’informer sur des produits, ou encore effectuer des paiements.

Les pureplayers font leur entrée dans le monde physique

En 2017, les pureplayers ont confirmé leur volonté de conquérir le marché physique. Pour preuve, à l’été 2017, la marketplace Amazon a fait son entrée sur le marché de l’alimentaire en rachetant Whole Foods, pour un montant 13,7 milliards de dollars.

En parallèle, Amazon a enfin ouvert son magasin sans caisse au grand public le 22 janvier 2018 à Seattle, après presque un an de retard suite à des problèmes techniques. D’une surface de près de 170 mètres carrés, Amazon Go permet aux consommateurs de réaliser librement leurs achats, sans avoir besoin de passer en caisse. Pour cela, ils doivent d’abord s’identifier à l’entrée du magasin via l’application Amazon Go, avant de pouvoir entrer et commencer leurs achats. C’est ensuite à l’aide de caméras et de capteurs qu’Amazon identifie le parcours des consommateurs et les produits qu’ils achètent. Une fois leurs courses terminées, ils sont alors automatiquement débités sur leur compte Amazon et reçoivent leur ticket de caisse par mail.

Face à cette prise de position d’Amazon dans le secteur alimentaire, d’autres géants du secteur n’ont pas tardé à riposter comme Walmart qui a annoncé travailler également sur un projet de magasins sans caisse : le Project Kepler.

Sur le continent asiatique, les géants du e-commerce suivent également le même chemin face à 765 millions de Chinois ultras connectés. Dans le cadre de sa stratégie de “New Retail”, Alibaba a investi en 2017 dans Hema Fresh, un concept hybride proposant aux consommateurs une expérience e-commerce tout en étant dans un magasin physique (O2O). Spécialisé dans la vente de produits frais alimentaires, Hema Fresh offre un parcours d’achat connecté aux consommateurs qui ont la possibilité de scanner des produits pour obtenir des informations ou pour les ajouter à leur panier, de présenter leur panier virtuel en caisse via un QRcode, mais également de payer leurs courses via Alipay. Alibaba s’engage même à livrer ses clients en 30 minutes dans un rayon de 3 kilomètres de la boutique.

Par ailleurs, Alibaba a également dévoilé à l’occasion du Singles’ Day 2017 son prototype de magasins sans caisse “Tmall Supermart” dont très peu d’informations sont divulguées pour le moment. D’après certaines sources, “Tmall Supermart” fonctionnerait de la même manière que le concept d’Amazon, avec une identification à l’arrivée dans le magasin à l’aide d’un mobile. Le paiement, quant à lui, se ferait par reconnaissance faciale de manière à lier le consommateur à son compte Alipay.

Le géant chinois met également en place des partenariats avec des acteurs du retail comme Auchan qui a lancé en novembre 2017 Auchan Minute, un concept 100% phygital de mini-supérettes automatiques, disponibles sur le territoire chinois.

Son concurrent direct JD.com n’est pas en reste puisqu’il a annoncé début 2018 le déploiement de son réseau d’épiceries connectées, 7Fresh, qui pourrait fonctionner sans la présence de salariés.

Vers une transformation des magasins physiques

A l’occasion du salon Who’s Next 2018, Gaëlle de La Fosse – Associée mode & retail chez Roland Berger, indiquait qu’à l’horizon 2030 le retail physique resterait le canal principal de vente à hauteur de 60 à 70%, contre 30 à 40% pour le e-commerce en France : “Les magasins physiques vont avoir une vocation différente, avec les caractéristiques d’un supermarché classique mais poussé à son extrême, à la fois en termes d’expérience, avec une interaction totale entre réalité magasin hyper expérientielle et connectée, que de data”.

Avec la mainmise des acteurs du digital sur le offline, le paysage du e-commerce est en pleine mutation. Si ces chamboulements ne sont pas à la portée de tous, faute de moyens, et sont donc pour le moment opérés par des géants du e-commerce, la transition vers un commerce phygital est en marche. Ils appliquent le modèle online au offline, tout en conservant une logique digitale. L’objectif étant de fluidifier le parcours d’achat des consommateurs, tout en supprimant un certain nombre de barrières à l’achat comme les files d’attente ou encore le paiement en caisse.

Il y a donc fort à parier que ces jeux d’alliances et/ou d’acquisitions se poursuivent, comme en témoigne la dernière collaboration entre Carrefour et Tencent, pas plus tard que la semaine dernière, sans oublier Walmart et Rakuten, Alibaba et Kroger, etc.

Sources : LSA, Le Monde
Image : Amazon