“Live commerce” : le phénomène chinois à la conquête de l’Ouest

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Avec 900 plateformes et 10 millions d’animateurs actifs, la Chine dispose du plus grand marché de live streaming au monde et fait entrer progressivement le e-commerce dans une nouvelle ère. Dans ce pays où commerce et divertissement vont de pair, la Chine reste le chef de file mondial pour ce qui est de l’utilisation de ce canal pour engager les consommateurs sur les plateformes de e-commerce. Intéressons-nous à cette industrie en plein essor qui commence doucement à se démocratiser en Occident.

“See now, buy now”, où comment commercer en direct

Incontournable en Chine, le live streaming fait partie intégrante de la culture du pays. Il permet la diffusion en temps réel d’une vidéo “brute” à l’aide d’un smartphone et à destination d’un public. Longtemps utilisé comme divertissement, ce format vidéo en temps réel évolue et se transforme progressivement en canal de vente.

En 2018, Deloitte recensait 456 millions téléspectateurs, soit plus de la moitié du total des internautes en Chine (802 millions). Baptisée “live commerce” ou “live shopping”, cette nouvelle forme de live streaming est apparue en 2013 avant d’exploser en 2016 avec le lancement de Taobao Live par Alibaba. Cette plateforme héberge plus de 4000 animateurs et génère 150 000 heures de contenu par jour. Chaque jour, plus de 600 000 produits peuvent être achetés par l’intermédiaire du live streaming et les revenus sur Taobao ne cessent de croître. En 2018, la plateforme a généré plus de 15,1 milliards de dollars de GMV grâce aux sessions de live streaming, soit une croissance de près de 400% en seulement un an. La plateforme affiche aujourd’hui un taux de conversion de 32%.

Avec ce nouveau canal de vente, les marques et distributeurs peuvent faire découvrir leurs produits à des acheteurs potentiels, tout cela en s’appuyant sur des leaders d’opinion (KOLs). Si cette pratique est majoritairement réalisée par des femmes (78,8%), certains hommes deviennent également des figures incontournables du live streaming à l’image de Austin Jiaqi Li.

Surnommé le “Lipstick Brother”, Austin Jiaqi Li est un Key Opinion Leader beauté incontournable en Chine. Cet influenceur chinois partage chaque jour son expertise en passant en revue pas moins de 300 rouges à lèvre. Au fil des années, Austin a gagné la confiance de son auditoire et permet aux marques mises en avant dans ses lives d’augmenter leurs ventes. A titre d’exemple, Austin a déjà vendu 15 000 rouges à lèvre en seulement 15 minutes sur la plateforme Taobao et sa notoriété le positionne aujourd’hui dans le top des vendeurs de rouges à lèvre en ligne. Si bien qu’il arrive régulièrement que les marques se retrouvent en rupture de stock lors de la diffusion de ses vidéos.

83,1% des utilisateurs de live streaming ont moins de 30 ans

A travers ce format interactif, le rôle de ses leaders d’opinion consiste à informer, tester, divertir, conseiller et recommander des produits à leur audience. Cette expérience immersive permet aux téléspectateurs d’en savoir plus sur un produit avant de le commander en quelques clics depuis le live streaming via un lien intégré. Pendant le live streaming, ils peuvent interagir en posant des questions sur le produit testé, en envoyant des commentaires. S’ils sont satisfaits de la vidéo, ils peuvent également faire des dons en envoyant à l’animateur des cadeaux virtuels qu’il pourra ensuite convertir en argent. Contrairement aux plateformes occidentales qui dépendent de la publicité pour générer des revenus.

Si les live streamings sont majoritairement spécialisés dans la mode et la beauté, d’autres secteurs comme l’alimentaire connaissent également un fort engouement dans le pays.

Cet essor du “retailtainment”, où les sites e-commerce se métamorphosent en plateformes sociales, joue un rôle important dans la découverte produit et s’avère être une option à privilégier dans le parcours d’achat des consommateurs chinois lorsqu’ils recherchent un nouveau produit à acheter.

Pour beaucoup d’entre eux, acheter des produits en streaming live est déjà devenu une habitude, et je ne vois cette habitude que se renforcer à l’avenir.

Lauren Hallananan

Vice-présidente de Meet Group (plateforme mondiale de divertissement social)

Si la pratique du “live commerce” est devenue une norme en Chine, cette tendance reste encore timide côté Ouest où les consommateurs ne sont pas encore familiarisés à cette pratique et où les acteurs ne sont pas encore au point technologiquement.

Le live streaming, future star du e-commerce en Europe ?

A l’heure actuelle, la plupart des plateformes de live streaming occidentales sont encore principalement dédiées au divertissement (gaming, événementiel,…) à l’image de Youtube, Twitch, etc. Pour ce qui est du “retailtainment”, certains acteurs comme Instagram, Facebook ou encore Amazon, ont encore du retard dans ce domaine, mais déploient progressivement des fonctionnalités d’achat allant dans ce sens. Depuis 2018, Instagram permet à ses utilisateurs d’ajouter des articles en vente depuis les vidéos publiées dans les stories. Il y a fort à parier que cette fonctionnalité s’étende aux vidéos live dans les mois à venir. Amazon, quant à lui, a lancé début 2019 sa plateforme de “live commerce’ baptisée « Amazon Live ».

En attendant que cette tendance se démocratise dans l’Ouest, certaines marques occidentales comme Guess, MAC, Burberry, Paul Smith, Levi, Estee Lauder, G-Star, Kappa, Furla, Victoria’s Secret… ont pris conscience de la puissance de ce canal et profitent du Global Shopping Festival, qui est organisé chaque année le 11.11 par Alibaba, pour participer au défilé de mode “See Now Buy Now”. Lors de ce défilé diffusé en direct, les consommateurs chinois peuvent commander instantanément des articles portés par les modèles depuis l’application Taobao.

En mars 2019, la marque Lancôme a également collaboré avec l’influenceuse Viya Huang pour présenter ses produits lors d’une session de live streaming. Cette opération a permis à la marque de vendre pour 10 millions de Yuan de produits.

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Expérience, interaction, immersion et authenticité sont les mots clés à retenir de la valeur ajouté qu’apporte le live streaming au commerce. Ce phénomène dispose d’un fort potentiel, faisant le lien entre expérience online et offline, tout en profitant également aux marques étrangères qui peuvent, grâce au live streaming, faire connaître leurs produits aux consommateurs chinois depuis l’étranger. D’après Warc, certaines marques peuvent même augmenter leurs ventes jusqu’à 500% comparé à des plateformes de e-commerce traditionnelles.

Pour en savoir plus sur le live streaming (re)découvrez la keynote “Live Streaming and e-commerce: how it could change the fashion industry, and why China is so far ahead right now” animée par Guido Ghedin (Cifnews) à l’occasion du Lengow Day 2017.

Source : Alizila, Deloitte.
Image 1 : Duy Dinh/Pexels
Image 2 : Alizila

Maud Leuenberger

Editorial Project Leader @lengow