Comment les marketplaces chinoises conquièrent le marché occidental du e-commerce

Les marketplaces et les retailers chinois investissent massivement dans le e-commerce occidental, notamment par le biais de vastes campagnes de marketing et de certains projets logistiques. Voici les trois plus grands d’entre eux.

L’incursion d’AliExpress sur le marché européen témoigne des ambitions mondiales de la Chine en matière de e-commerce. La plateforme a réussi à se tailler une place de choix parmi les consommateurs européens, en particulier en Espagne, en proposant une vaste gamme de produits à des prix compétitifs. Son succès démontre le potentiel des marketplaces chinoises à s’intégrer de manière transparente dans l’écosystème du e-commerce occidental, en répondant aux diverses demandes des consommateurs tout en appliquant une structure de prix compétitive.

Shein est un mélange d’opportunités et de défis. Il s’agit d’un exemple brillant d’exportation de la mode rapide chinoise vers le monde occidental. Toutefois, son ascension rapide a également mis en lumière les problèmes de durabilité et de qualité liés à la fast-fashion. Le modèle de “chaîne d’approvisionnement agile” de Shein, qui se targue d’un afflux quotidien de nouveaux produits à bas prix, est particulièrement remarquable. En partenariat avec plus de 5 400 fabricants tiers, Shein a récemment élargi sa gamme de produits, intensifiant ainsi sa pénétration sur le marché occidental.

La croissance rapide de Shein, dont le chiffre d’affaires est passé de 10 milliards de dollars en 2020 à 100 milliards de dollars en 2022, a été alimentée par ses prix bas et son vaste marché en ligne qui relie des milliers d’usines de vêtements en Chine. Malgré son succès, le modèle d’entreprise de Shein est critiqué pour ses violations des droits de l’homme et son manque de durabilité environnementale, en raison de son approche “fast fashion”. Son marketing agressif, l’utilisation d’influenceurs et l’ajout de 2 000 à 10 000 nouveaux modèles par jour entre juillet et décembre 2021 ont largement contribué à sa domination dans l’industrie de la mode.

Temu, un nouveau venu dans le domaine du e-commerce, représente une avancée audacieuse de la Chine vers les marchés mondiaux. Dirigé par PDD Holdings Inc. de Shanghai, Temu est une marketplace où les consommateurs rencontrent une pléthore de vendeurs 3P basés en Chine. En éliminant les intermédiaires, Temu envisage une voie commerciale directe des fabricants aux consommateurs. Depuis ses débuts en août 2022, Temu est devenue l’application de shopping la plus téléchargée aux États-Unis, grâce à une publicité agressive et à des tactiques d’engagement des consommateurs telles que l’offre d’articles gratuits pour la promotion de l’application.

Son modèle commercial, différent de celui de ses concurrents, interdit le dropshipping, ce qui garantit des délais de livraison plus courts et des listes de produits authentiques. Bien que sa clientèle soit essentiellement composée d’acheteurs de la génération Z soucieux des prix, le scepticisme persiste quant à son système d’évaluation, qui semble ignorer les commentaires négatifs. Le parcours de Temu reflète un mélange de croissance prometteuse et de défis inhérents à la navigation dans le paysage occidental du e-commerce…

Le lancement de TikTok Shop au Royaume-Uni et aux États-Unis est emblématique d’une synergie naissante entre les médias sociaux et le e-commerce. Cette initiative présente un nouveau paradigme d’achat imprégné de l’engagement des médias sociaux, annonçant une nouvelle ère de vente sociale qui pourrait encore renforcer la portée du e-commerce en Chine. Les tentatives précédentes d’Instagram et de Facebook n’ont pas été concluantes.

Avec TikTok Shop, la plateforme a déjà rassemblé plus de 200 000 vendeurs et plus de 100 000 créateurs ont rejoint le programme d’affiliation. Au Royaume-Uni, une nouvelle section intitulée “Trendy Beat” a été introduite pour concurrencer des géants comme Shein et Amazon. TikTok exploite les hashtags en vogue (par exemple #TikTokMadeMeBuyIt), qui ont accumulé des milliards de vues, pour attirer davantage le public américain. En se lançant dans le e-commerce, TikTok ne cherche pas seulement à concurrencer les grands acteurs du e-commerce, mais aussi à capitaliser sur les tendances d’achat popularisées par sa plateforme.

La proposition de Temu est révélatrice de la stratégie de la Chine et fait écho à un récit plus large : l’élimination des intermédiaires de la vente au détail aux États-Unis et en Europe. Cette approche “Made in China,” “Sold by China” et “Marketed by China” vise à réorganiser la structure traditionnelle du commerce de détail, en mettant potentiellement à l’écart les fabricants et les vendeurs nationaux. En outre, l’afflux de produits à bas prix sur le marché européen inonde les consommateurs d’options abordables, au détriment de la fabrication locale et de la durabilité environnementale.

Le média allemand Internet World argumente que l’expansion des entreprises chinoises de e-commerce sur les marchés occidentaux n’est pas seulement une question de concurrence commerciale. Les stratégies et les actions de ces acteurs seraient soutenues par le gouvernement chinois et s’aligneraient sur des objectifs politiques et économiques plus larges.

Top 10 des détaillants en Europe, août vs. septembre 2023 (source : Foxintelligence)

La montée en puissance des plateformes de e-commerce chinoises sur les marchés occidentaux dévoile un paysage concurrentiel dans lequel les acteurs nationaux doivent renforcer leur position. Aux États-Unis et en Europe, le chiffre d’affaires d’Amazon, qui atteindra 514 milliards de dollars en 2022, témoigne de sa formidable présence. De même, des marketplaces régionales comme Otto (Allemagne), Fnac (France) et PC Componentes (Espagne) se sont constituées une clientèle fidèle grâce à leur approche localisée.

La force principale de ces plateformes réside dans leur compréhension des préférences des consommateurs locaux, ce qui se reflète dans leurs offres personnalisées et leurs services centrés sur le client. Elles ont l’avantage d’avoir des relations établies avec les fournisseurs locaux et un réseau logistique bien ficelé, ce qui garantit des livraisons en temps voulu et une gamme de produits qui correspondent aux goûts et aux normes locales.

En outre, ces marketplaces européennes ont investi dans l’instauration d’un climat de confiance et la fourniture d’un service à la clientèle de qualité. Leurs politiques de retour, leurs garanties et la réactivité de leurs services à la clientèle ont souvent été citées comme des facteurs contribuant à la fidélisation des clients.

D’autre part, les plateformes chinoises s’appuient sur des stratégies de prix agressives et une vaste gamme de produits pour séduire les consommateurs. Toutefois, les préoccupations relatives à la qualité des produits, à la durabilité et aux longs délais de livraison peuvent dissuader certains acheteurs.

Face à la concurrence acharnée des prix et au déluge de produits proposés par les plateformes chinoises de e-commerce, l’accent mis sur la qualité, l’engagement communautaire et les services localisés pourrait être la clé de voûte qui permettra aux plateformes de e-commerce nationales de maintenir une position solide sur leurs marchés respectifs.