Comment la stratégie “New Retail” d’Alibaba réinvente le commerce

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Développé par le géant chinois du e-commerce Alibaba, le concept de “New Retail” vise à offrir une nouvelle expérience d’achat sans frontières aux consommateurs. Décryptons ensemble comment Alibaba souhaite redessiner ce commerce où online et offline ne font qu’un.

Avec un taux de pénétration des ventes en ligne le plus élevé au monde, la Chine dispose également d’un commerce offline très important (82% du total des ventes au détail). C’est au sein de ce marché que le géant chinois du commerce en ligne Alibaba, aujourd’hui leader, a su développer au fil des années un écosystème e-commerce avec ses plateformes Tmall (B2C) et Taobao (C2C) qui comptent désormais à elles deux plus d’un demi-milliard de e-shoppers. Réalisant que l’avenir du commerce n’était pas une question de canal (online ou offline) mais d’expérience, son fondateur Jack Ma s’est lancé dans une nouvelle stratégie : le New Retail.

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Qu’est-ce que le “New Retail” ?

C’est à l’occasion de la Computing Conference de 2016 que le fondateur d’Alibaba a dévoilé au grand public le concept de “New Retail” avec quatre autres tendances émergentes : “New Production”, “New Finance”, “New Technology” et “New Resources” qui allaient transformer non seulement la Chine, mais également le reste du monde.

Déployée depuis deux ans, la stratégie “New Retail” d’Alibaba a pour objectif d’éliminer toute frontière entre le commerce en ligne et hors ligne, en proposant une nouvelle expérience d’achat unifiée avec comme acteur central : le client. Mêlant interaction, rapidité ou encore praticité cette stratégie menée par Jack Ma compte construire un écosystème dans lequel fusionnent les canaux online et offline. C’est en utilisant la data et la technologie que le géant chinois compte réinventer ce commerce.

Quelles actions ont été mises en place par Alibaba ?

Les premières actions d’Alibaba dans le cadre de sa stratégie “New retail” ont vu le jour dès 2016 à l’occasion du Singles’ Day, mais il a fallu attendre l’année suivante pour que le concept de “New Retail” devienne le fil rouge de ce “Global Shopping Festival”. Si les consommateurs ont pu retrouver l’application mobile en réalité augmentée “Catch The Cat”, ou encore le défilé de mode interactif “See Now Buy Now”, l’édition 2017 a également vu fleurir des “Smart-stores” et “Pop-up stores” dans plusieurs villes de Chine. Ainsi, les acheteurs pouvaient essayer virtuellement des vêtements et produits de beauté, ou encore effectuer des achats par reconnaissance faciale. En parallèle, plus d’un million de commerçants partenaires de l’événement avaient déployés des actions mêlant online et offline. Enfin, Alibaba a également profité de cette grand messe pour présenter son nouveau prototype de magasin sans caisse : “Tmall Supermart”.

Si le Singles’ Day a permis au leader chinois de montrer ses ambitions en termes de “New Retail”, les supermarchés Hema restent quant à eux un des meilleurs exemples qui illustre cette stratégie. Ouverts au grand public en 2017, les supermarchés Hema ressemblent à première vue à n’importe quels supermarchés, à la différence qu’ils fusionnent le commerce online et offline (O2O). Ces magasins nouvelle génération permettent ainsi à Alibaba d’incuber de nouvelles innovations de vente au détail qui pourraient être ensuite généralisées à l’ensemble de l’industrie.

Avec leur smartphone comme fer de lance, les consommateurs peuvent profiter d’un parcours d’achat connecté et effectuer différentes actions : scanner des produits (pour obtenir des informations ou les ajouter au panier) et se présenter en caisse munis d’un QRcode pour payer leur panier virtuel.

En plus d’être des supermarchés connectés, les magasins Hema font également office d’entrepôt et de centre logistique pour permettre aux acheteurs habitants à moins de 3 kilomètres d’Hema de se faire livrer à leur domicile en 30 minutes.

Alibaba a fait évoluer son concept début avril 2018 puisque les supermarchés de Pékin et Shanghai peuvent désormais proposer à leurs clients un service de livraison 24/24h, hormis les produits frais. A ce propos, Hou Yi, le PDG d’Hema a déclaré que le concept de New Retail n’était pas uniquement une affaire de connexion entre online et offline, mais également entre le jour et la nuit.

Ce nouveau service répond ainsi à une tendance forte en Chine où de nombreux consommateurs effectuent des achats en ligne durant la nuit. Ainsi, d’après Alibaba, plus de 80 millions d’utilisateurs se rendent entre minuit et 4 heures du matin sur ses sites e-commerce Taobao et Tmall.

Ce concept de “New Retail” n’a pas de limites puisqu’après la mode et l’alimentaire c’est désormais au secteur de l’automobile de faire peau neuve. Le géant chinois a récemment fait parler de lui avec son distributeur automatique de voitures lancé en collaboration avec le constructeur Ford. Avec ce dispositif, les clients peuvent parcourir des marques et des modèles au sein d’une application mobile, pour ensuite choisir la voiture qu’ils souhaitent essayer, la prendre dans un distributeur automatique de voitures et la réserver pendant 3 jours. A la suite de cette phase de test, ils peuvent alors valider leur achat via cette même application.

Quoi qu’il en soit, pour réussir sa stratégie “New Retail”, Alibaba n’hésite pas à réaliser un certain nombre d’investissements à l’image de l’exploitant d’hypermarchés Sun Art Retail Group, ou de SenseTime spécialisé dans la reconnaissance faciale, mais opère également des rachats comme avec l’application de livraison Ele.me.


Sources : Alizila

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Maud Leuenberger

Editorial Project Leader @lengow