L’e-commerce en France selon les recherches des internautes : Amazon domine, Shein émerge

La méthodologie de l’étude s’appuie sur l’analyse des données de recherche Google en France sur une période de 2004 à aujourd’hui ou bien de 2018 à aujourd’hui (pour les marketplaces les plus récentes). Les acteurs pertinents liés à l’e-commerce et aux marketplaces ont été identifiés, et des outils d’analyse de mots-clés (comme Google Trends) ont été utilisés pour obtenir des informations sur le volume de recherche et la popularité des termes clés. L’étude de Lengow apporte ainsi un éclairage spécifique sur les habitudes des consommateurs français en matière d’e-commerce et de marketplaces. Les résultats soulignent l’importance pour les acteurs du commerce en ligne de comprendre les préférences changeantes des consommateurs et d’adapter leurs stratégies en conséquence.

L’accent a été mis sur les trois acteurs pure players historiques dans l’e-commerce français (Amazon, eBay, Cdiscount), sur les trois leaders de la grande distribution en France qui sont aujourd’hui aussi des marketplaces (E.Leclerc, Carrefour et Auchan), quatre des acteurs les plus importants de la mode en ligne en France (Zalando, La Redoute, ASOS, Vinted) et les marketplaces “low-cost” (AliExpress, Wish, JOOM, Shein, Temu).

Depuis 2013, Amazon a pris la tête des recherches Google en France, reléguant eBay à la deuxième place. Cette domination sans partage d’Amazon met en évidence la confiance et la popularité qu’il a gagnées auprès des consommateurs français. Pendant ce temps, Cdiscount, bien que relativement stable au cours de la période analysée, semble enregistrer moins de recherches sur Google depuis fin 2021. Cette évolution met en évidence un tournant dans les préférences des consommateurs et la nécessité pour Cdiscount de s’adapter pour maintenir sa position sur le marché. Le grand perdant dans l’équation est eBay. Le marché le confirme : Le chiffre d’affaires de Cdiscount a chuté en 2022, comme celui d’eBay d’ailleurs. Pour y faire face Cdiscount renforce la partie marketplace et eBay travaille son image en France (campagnes publicitaires, marketplace “verte”).

Source : Google Trends / Lengow.

À partir de mars 2020, Shein a réussi à dépasser en France AliExpress, autre géant du marché, devenant ainsi la plateforme en ligne low-cost préférée des consommateurs français dans la recherche Google. Les autres marketplaces “low-cost” JOOM et Wish ont rapidement perdu en vitesse, le premier n’ayant jamais vraiment pu s’établir en France et le deuxième ayant été déréférencé en France en novembre 2021. 

Cette ascension fulgurante de Shein témoigne de l’évolution des préférences des consommateurs vers des options abordables et tendance, au détriment de l’écologie et la durabilité. Shein a ainsi enregistré un chiffre d’affaires de 22,7 milliards de dollars (équivalent à 21,3 milliards d’euros, en 2022), surpassant H & M qui a généré 19,74 milliards d’euros au cours de l’exercice 2022, en plus d’être la marque de vêtements la plus recherchée sur Internet. Au cours de 2022, ce détaillant chinois de fast-fashion était en tête des recherches dans 113 pays, dont la France.

Autre fait intéressant : les acteurs chinois (Shein, AliExpress, etc.) se sont nettement imposés face à l’américain Wish et au letton JOOM.

Source : Google Trends / Lengow.

En comparant les trois géants de la distribution en France, qui sont aujourd’hui devenus aussi des marketplaces en ligne, la recherche Google révèle que E.Leclerc est devenu le leader de la grande distribution. C’est E.Leclerc qui a le plus bénéficié de la pandémie Covid ; depuis, Carrefour et Auchan ont légèrement décroché dans la recherche Google.

Source : Google Trends / Lengow.

Cependant, les recherches montrent aussi que Carrefour occupe la première place dans des régions clés telles que l’Île-de-France, Provence-Alpes-Côte d’Azur, Rhône-Alpes, et le Languedoc-Roussillon. Auchan domine le Nord-Pas-de-Calais. Cette différence régionale est cohérente avec l’implantation des magasins physiques et renforce la nécessité pour les acteurs de tenir compte des particularités géographiques dans leurs stratégies de marketing.

Source : Google Trends / Lengow.

Fin 2018 / début 2019 quatre des plus importants acteurs de la mode en ligne en France étaient à peu près au même niveau dans la recherche Google. Il y a un avant et un après cette date.

L’avant était dominé par le français La Redoute qui se faisait lentement mais sûrement rattrapper par l’allemand Zalando. L’anglais ASOS aussi montait dans les demandes de recherche et se trouvait pendant un certain temps au même niveau que Zalando. Vinted était inexistant. 

L’après montre que Zalando a gagné la bataille dans le secteur de la vente de mode en ligne. Depuis, ASOS et La Redoute ne cessent de baisser. Pour La Redoute il faut cependant être prudent et regarder de plus près : La marketplace a été en effet dépassé dans le secteur de la mode, mais a pu se rétablir et même gagner en puissance en mettant l’accent plus sur les meubles et la décoration (notamment les lignes “La Redoute Intérieurs” et, en version plus haut de gamme, “AM PM”).

Source : Google Trends / Lengow.

L’essor de Vinted démontre l’importance de la seconde main à partir de 2019 – au point de monter sans cesse dans les recherches Google, dépassant largement Zalando. Cependant, si on met les recherches liées à Vinted aujourd’hui à côté des recherches liées à SHEIN un développement intéressant peut être observé : Le chinois est en train de dépasser Vinted dans les demandes de recherche Google ce qui peut être un indice que Vinted va reculer. La raison : Les vêtements sur SHEIN sont si peu chers que la seconde main devient moins intéressante. Affaire à suivre.

Source : Google Trends / Lengow.

Autre résultat intéressant : Sur les cinq dernières années La Redoute a surtout été populaire dans la recherche Google des internautes à l’ouest de la France, alors que Zalando a dominé l’est du pays (plus prochain avec l’Allemagne).

Source : Google Trends / Lengow.

L’étude met également en lumière l’émergence de Temu, une marketplace chinoise low-cost, qui a connu une ascension fulgurante depuis son lancement en France et en Europe en avril 2023. Les données de recherche Google indiquent que Temu pourrait bientôt dépasser AliExpress en popularité, offrant ainsi aux consommateurs une alternative attrayante.

Temu, conçue par Pinduoduo, une entreprise dominante dans l’espace du commerce C2M en Chine, a fait ses débuts sur le marché américain à la fin d’août 2022. En trois mois à peine, elle a réussi à attirer une grande attention. Sa popularité rapide peut être en grande partie attribuée à des campagnes de publicité efficaces, et à une stratégie d’incitation qui offre des produits gratuits aux utilisateurs promouvant l’application sur leurs plateformes de réseaux sociaux, poussant ainsi leurs amis et leurs proches à se joindre à eux.

Source : Google Trends / Lengow.

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