ChatGPT Shopping : quand l’intelligence artificielle redéfinit le parcours d’achat en ligne

Avec ChatGPT Shopping, l’achat en ligne devient conversationnel. Il suffit désormais à l’utilisateur de formuler une demande simple comme : « Quelle machine à café recommandes-tu pour moins de 100 € ? » ou « Montre-moi des baskets blanches tendance », pour obtenir en retour une sélection personnalisée de produits, accompagnée d’informations complètes.

Chaque résultat proposé inclut une fiche détaillée : visuels du produit, prix, avis consommateurs, caractéristiques techniques, et parfois même des pastilles informatives comme « Populaire » ou « Meilleur rapport qualité/prix ». L’objectif est de simplifier au maximum la phase de recherche tout en guidant intelligemment le choix de l’utilisateur.

Ce fonctionnement repose sur une analyse en temps réel de l’intention d’achat, basée sur plusieurs signaux croisés : le contenu de la requête, les interactions précédentes, la pertinence commerciale du produit, ou encore sa popularité sur les sites marchands. Contrairement aux moteurs de recherche traditionnels, les résultats ne sont ni sponsorisés ni publicitaires (du moins à ce stade).

Dans la majorité des cas aujourd’hui, lorsqu’un utilisateur interagit avec ChatGPT Shopping, il est encore redirigé vers le site marchand pour finaliser son achat. L’assistant agit alors comme un moteur de recommandation intelligent, capable de simplifier la phase de découverte et d’orienter vers le bon produit, mais sans gérer directement la transaction.

Plus innovant encore : une version bêta de la fonctionnalité permet d’aller jusqu’à l’achat sans quitter ChatGPT. Grâce à l’intégration directe du module de paiement Shopify, l’assistant couvre désormais l’intégralité du parcours e-commerce de la découverte du produit jusqu’à la transaction, dans une interface fluide, sans rupture.

Fuite d’un code démontrant la possibilité de pouvoir effectuer un achat avec ChatGPT (Source testingcatalog.com)

Cette évolution soulève des questions fondamentales pour les professionnels du retail et de la vente en ligne :

• Quel impact sur le trafic issu des moteurs de recherche classiques ?

L’intégration du shopping dans ChatGPT pourrait détourner une partie du trafic de Google ou Amazon, en captant des requêtes produits dès leur formulation. Les utilisateurs n’ont plus besoin de passer par un moteur traditionnel pour comparer ou acheter, ce qui redéfinit le rôle des SERP dans le parcours d’achat.

• Comment faire apparaître ses produits dans les résultats de ChatGPT ?

Pour l’instant, les résultats ne sont pas sponsorisés. Les produits sont sélectionnés sur la base de leur pertinence, de leur popularité, et de la qualité des données fournies (titre, prix, avis, disponibilité, etc.). Il est donc essentiel d’optimiser son catalogue selon les logiques du GEO (Generative Engine Optimization).

• Quels leviers activer pour capter l’intention d’achat sur ces nouvelles interfaces ?

Les marques doivent miser sur des contenus clairs, structurés et conversationnels, capables de répondre immédiatement à des besoins exprimés en langage naturel. La qualité des fiches produits, l’actualisation des données, et la présence sur des plateformes compatibles (comme Shopify) sont des leviers stratégiques.

À terme, l’IA générative (ChatGPT pour le moment),  pourrait devenir un canal d’acquisition prioritaire, au même titre que Google ou Amazon aujourd’hui. Cela suppose une réinvention des stratégies de visibilité, mais aussi une adaptation des flux produits, des fiches descriptives, et de la donnée structurée (images, avis, prix dynamiques).

Ce bouleversement dans la recherche de produits en ligne fait émerger un nouveau champ d’expertise : le GEO, ou Generative Engine Optimization. À l’image du SEO (Search Engine Optimization) qui vise à positionner un site web sur Google, le GEO cherche à maximiser la visibilité des marques dans les réponses générées par des intelligences artificielles comme ChatGPT.

Mais contrairement au SEO, dont les règles sont dictées par des algorithmes de classement classiques, le GEO implique de s’adapter à une logique conversationnelle et générative. Ici, l’IA ne se contente pas d’indexer des pages : elle synthétise des réponses basées sur des intentions d’achat, en croisant une multitude de signaux. Pour être pris en compte et recommandé, un produit doit ainsi répondre à plusieurs exigences :

• Une qualité sémantique irréprochable : les fiches produits doivent être structurées, claires, et rédigées avec un vocabulaire naturel correspondant aux requêtes conversationnelles des utilisateurs.
• Des données à jour et exhaustives : prix, disponibilité, frais de livraison ou conditions de retour doivent être fiables, pour que l’IA puisse générer des recommandations pertinentes.
• Une couverture précise des besoins utilisateurs : les contenus doivent pouvoir répondre à des questions concrètes et nuancées (« Quelle chaise ergonomique pour le télétravail ? » plutôt que « Chaise de bureau »).
• Une pertinence dans le contexte conversationnel : l’IA privilégiera les offres qui s’intègrent naturellement dans le flux du dialogue, avec un rapport qualité/prix cohérent, des avis positifs et une capacité à se distinguer dans un carrousel de résultats.

Face à ces nouveaux enjeux, certaines agences et plateformes se positionnent déjà. JVWEB, par exemple, structure son offre autour du GEO, en l’abordant comme l’équivalent du SEO pour les IA génératives. De son côté, Havas Market développe des outils capables d’analyser la visibilité et la performance des marques dans les interfaces propulsées par l’IA, afin d’optimiser les stratégies d’activation sur ces nouveaux canaux.

Le GEO s’impose donc comme une discipline à part entière, appelée à se professionnaliser rapidement. Dans un avenir proche, il ne s’agira plus seulement de figurer en bonne place sur Google, mais de rendre ses produits « compréhensibles » et attractifs pour une IA qui interagit avec les consommateurs en temps réel.

Le lancement de ChatGPT Shopping ne constitue pas simplement une innovation technologique isolée. Il s’inscrit dans un mouvement plus large : celui d’une transformation en profondeur des parcours d’achat et des interfaces de décision.

Jusqu’à présent, la recherche de produits passait par un enchaînement bien connu : moteurs de recherche (comme Google), comparateurs, marketplaces (Amazon, Cdiscount, etc.), puis exploration des fiches produits. Ce modèle, souvent morcelé, saturé de publicités et optimisé pour la conversion plus que pour la clarté,  montre aujourd’hui ses limites face à une nouvelle promesse : l’achat assisté par IA.

Avec une interface fluide, personnalisée et dénuée de distractions commerciales, ChatGPT Shopping redéfinit les standards de l’expérience utilisateur. En quelques lignes de conversation, un utilisateur peut :

• Explorer une sélection de produits réellement pertinents,
  consulter des avis agrégés de différentes plateformes (Amazon, Best Buy…et même Reddit !)
• Poser des questions en langage naturel comme il le ferait à un conseiller de vente.

Cette approche a le potentiel de détourner massivement le trafic des canaux traditionnels :

• Google Shopping pourrait perdre son rôle central dans la découverte produit si l’utilisateur ne clique plus sur dix liens sponsorisés, mais se contente d’une réponse directe.
• Amazon, longtemps dominant sur la recherche produit interne, pourrait voir son monopole menacé si les consommateurs n’ont plus besoin d’y entrer pour se voir recommander un produit pertinent.
• TikTok Shop ou Instagram Shopping, bien qu’en croissance, pourraient aussi être challengés sur le terrain de la pertinence algorithmique et de la réponse immédiate.

Ce basculement pose une question stratégique cruciale : où se prennent réellement les décisions d’achat à l’avenir ?

Si la réponse devient : “au sein d’un agent conversationnel alimenté par l’IA”, alors les marques, distributeurs et retailers devront impérativement adapter leurs stratégies. Cela signifie :

• Être intégrés dans ces écosystèmes conversationnels (via des flux structurés, des données produit enrichies, et une stratégie GEO).
• Faire évoluer leur présence digitale pour être compris et relayés par des moteurs génératifs.
• Décloisonner les silos SEO/SEA/social pour envisager une approche multicanale pilotée par l’IA.

Enfin, l’un des enjeux les plus décisifs pourrait être la maîtrise du tunnel d’achat, désormais concentré dans une seule interface. Si ChatGPT permet à terme de finaliser la commande directement dans l’assistant (via Shopify ou d’autres) alors le modèle du e-commerce tel qu’on le connaît devra être repensé : moins de pages produit, plus d’interfaces intelligentes ; moins d’acquisition par clic, plus de présence dans les réponses générées.

Les marques qui sauront s’adapter dès maintenant à cette nouvelle donne prendront une longueur d’avance. Celles qui attendent risquent de voir leur visibilité s’effacer, au profit de celles qui auront su parler le langage de l’IA.

Pour les marques, l’enjeu est clair : être présent là où les décisions d’achat se prennent désormais. Et cela passe aussi par une intégration dans les écosystèmes conversationnels.