Web-to-Store : e-commerce & magasins physiques sont compatibles !

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Le web-to-store est une notion très à la mode en e-commerce. Cette tendance décrit le phénomène de préparation de l’achat sur internet, mais s’adosse également au Click&Collect, donnant la possibilité aux internautes d’acheter en ligne puis d’aller chercher leurs achats en magasin.

De plus en plus de marques et enseignes de distribution intègrent désormais une offre web-to-store dans leur stratégie de distribution, preuve que les consommateurs ne fuient pas le commerce physique, mais aussi que l’e-commerce offre aux internautes de moins en moins de frictions à l’achat. Le web-to-store met donc en commun deux moyens complémentaires de faire du commerce et il serait faux de considérer que l’e-commerce et les boutiques physiques s’opposent sur le terrain de la consommation.

Pour en discuter, nous avons demandé à Mathieu Richomme, Directeur Marketing de SoCloz *, une solution en ligne qui permet d’inciter les visiteurs à acheter dans les magasins physiques en identifiant autour de lui les magasins qui disposent du produit recherché. De fait, on estime que 30% des ventes de détail ont été influencées par une recherche en ligne. Et les équipes de SoCloz sont bien placées pour analyser la métamorphose du comportement d’achat de ces nouveaux consommateurs.

Quels sont les nouveaux comportements d’achat des consommateurs?

Jusqu’au début des années 2000, les internautes percevaient Internet comme un canal d’achat uniquement. Mais ce canal ne leur permet pas de toucher ni de tester les produits avant d’acheter. Leur comportement a ainsi largement évolué et l’internet est désormais utilisé en premier lieu comme un moyen de se renseigner sur les produits avant la décision d’achat. Cela explique en partie les faibles taux de conversion de l’e-commerce en comparaison des magasins physiques. C’est ce qu’on appelle le Web-to-Store, apparu à partir de 2010.

A date, les internautes continuent de favoriser les magasins puisque 90% des achats s’opérent dans le physique. Par conséquent, les internautes demandent maintenant aux magasins de s’adapter aux facilités d’utilisation du web. C’est la fameuse digitalisation des points de vente et qui sera la prochaine grande tendance des prochaines années. Les internautes ne souhaitent ainsi plus se déplacer en magasin pour rien, ils favorisent donc très largement le fait de réserver un produit sur internet, sans pré-payer, avant d’aller le chercher en magasin. Cette tendance est la plus forte constatée depuis des années et bouleverse le modèle économique de l’e-commerce.

Comment la mobilité influence les décisions d’achats ?

[pullquote aligh=right]“Tout porte à croire que certains besoins d’achat sont principalement stimulés par l’impulsion offerte par les mobiles.”[/pullquote]

La mobilité est un levier de vente additionnel pour les marchands et un moyen d’assouvir leurs pulsions d’achats pour les internautes. Internet n’a fait que révéler les défauts des magasins physiques : achats pendant les horaires d’ouvertures, déplacements sur des zones de chalandise. Les achats en ligne et la mobilité ont apporté un nouveau canal permettant de répondre aux besoins nouveaux des consommateurs. La mobilité, au travers des smartphones, permet de couvrir de nouveaux besoins, mais surtout elle permet d’adresser le consommateur à de nouveaux moments. La mobilité créée donc de nouvelles opportunités d’achat. Tout porte à croire que ces besoins d’achats seront principalement stimulés par l’impulsion (les mobiles, pas forcément les tablettes.). Pour l’instant, le frein pour acheter des produits et des services en situation de mobilité, demeure le paiement sur mobile (hors-tablettes) car il n’est pas toujours aisé de saisir ses coordonnées de carte bancaire sur un écran de petite taille. Dans ces conditions, la réservation sur mobile et l’achat physique restent un compromis qui allie un bon taux de transformation et une facilité d’usage suffisante.

Comment les commerces physiques peuvent-ils digitaliser leurs points de vente?

A date, la digitalisation des points de vente en est encore à ses prémices. Il existe encore une profusion de dispositifs et il est difficile de distinguer ceux qui sont vriament efficaces. La digitalisation, au moins au départ, relevait davantage de la communication. Désormais, une seconde digitalisation se met en place et vise avant tout à faciliter l’achat et le confort de shopping des consommateurs. Quelques exemples :

  • les cabines d’essayages virtuelles (dont la technologie est encore à améliorer),
  • les systèmes de recommandations produits,
  • les bornes interactives donnant des informations produits,
  • les vitrines virtuelles, etc.

En bref, toutes les technologies permettant de mieux informer l’internaute selon ses besoins et/ou ses achats antérieurs et qui lui permettront de trouver plus facilement le produit recherché sont amenées à prendre de l’ampleur dans les années à venir. Nous avons d’ailleurs un champion de la digitalisation en France avec Séphora qui a sorti des dispositifs performant de recommandations de produits en fonction de la couleur de sont teint, etc.. La digitalisation est encore limitée de nos jours, et ce pour plusieurs raisons : le rôle du vendeur n’a pas encore assez évolué en ce sens, les enseignes n’ont pas encore toutes le CRM et les systèmes informatiques nécessaires pour mettre en place ces dispositifs. Mais ce n’est plus qu’une question de temps…

[pullquote align=right]“L’omnicanal ne décrit pas la même chose pour tous. Selon nous, c’est une stratégie consistant à offrir un maximum de canaux de vente pour atteindre les consommateurs à n’importe quel moment”[/pullquote]

L’omnicanal se prête-t-il à tous les types de commerce?

L’omnicanal est une terminologie qui n’indique pas la même chose pour la plupart des professionnels du secteur. On pourrait le définir comme une stratégie consistant à offrir un maximum de canaux de vente pour atteindre les consommateurs à n’importe quel moment afin de couvrir le champs des possibles de leurs besoins. En ce sens, cette stratégie fonctionne pour n’importe quel type de commerce (produits, services). Chacune des typologies a un mix des ventes par canal différents, rien de plus.

A titre d’exemple, la vente de musique ou de prestations sèches de voyages (vols, trains) sont très fortes sur internet. Cependant, le commerce physique de ces mêmes produits demeure adapté pour un certain nombre de niches (ex : voyage d’affaires). On retrouve bien les canaux internet et physiques. Pour d’autres produits, nécessitant bien plus de contact physique avec le produit pour finaliser sa décision d’achat, le canal physique est bien plus fort. Le click&collect est-il une mode ou une convergeance naturelle des modes de consommation?

Il existe en fait 2 types de Click & Collect sur le marché :

  • l’achat en ligne et livraison en magasin,
  • la réservation en ligne sans pré-paiement et achat en magasin

Au final, ces 2 pratiques vont dans le sens de couvrir l’ensemble des besoins des internautes. Au sein d’un canal, il s’agit de couvrir un maximum les besoins.

L’achat en ligne retrait magasin permet d’adresser l’audience des internautes qui sont prêts à acheter en ligne avant d’avoir vu un produit, mais qui ne souhaitent pas payer les frais de livraison (livraison boutique souvent gratuite). Quant à la e-réservation, elle permet d’atteindre une toute autre audience : celle des internautes web-to-store qui ne souhaitent pas acheter sur internet avant d’avoir vu le produit. La e-réservation sécurise le déplacement de l’internaute en magasin. D’ailleurs, les 2 pratiques se combinent quasiment tout le temps.

[pullquote]”La e-réservation représente souvent entre 1 à 2 fois le taux de transformation moyen car elle vise les 75% d’audience qui n’étaient pas prêts à acheter en ligne.”[/pullquote]

La première représente généralement 40% du taux de transformation. La e-réservation, quant à elle, représente souvent entre 1 fois et 2 fois le taux de transformation car elle vise les 75% d’audience qui n’étaient pas prêts à acheter en ligne. Ces 2 pratiques contribuent bien à dynamiser le taux de transformation classique. La E-réservation par exemple ne la cannibalise pas. Bien au contraire. Chez SoCloz, nous voyons que 80% des internautes qui réservent n’ont jamais acheté en ligne auparavant. Ils se déplacent dans 85% des réservations, pour finalement acheter à 80% en magasin. Au final la e-réservation n’est que la version officialisée d’une vieille pratique qui était assimilé à un service offert aux meilleurs clients. Au final, ces 2 pratiques ne sont pas des modes, elles représentent des besoins qui n’étaient pas couverts à date.

sources : JdN / LeMonde.fr


* SoCloz et Lengow possèdent un investisseur en commun : Alven Capital.

Geoffray SYLVAIN