Live-Streaming E-Commerce: Ein chinesisches Phänomen, das den Westen nicht kalt lässt

Live-Streaming ist die Übertragung von Echtzeit-Live-Videos an ein Publikum auf sozialen Plattformen, meist über Smartphones. Live-Streamer teilen ihren Alltag mit ihren Zuschauern, indem sie Schmink- oder Modetipps geben, direkt von Veranstaltungen filmen oder auch Rezepte vor der Kamera umsetzen.

Das direkte Streamen der eignen Aktivitäten hat sich zu einem effektiven E-Commerce-Tool entwickelt. Es ermöglicht Marken auf neue Art und Weise, mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Prominente und Influencer werden dazu gebracht, Produkte von Marken im Stream zu präsentieren, dessen Funktionalitäten live zu besprechen und Nutzungstechniken live vor der Kamera zu demonstrieren. Die Zuschauer/Follower können direkt Fragen stellen und bekommen so ein interaktives, immersives Erlebnis. Das unbearbeitete Video-Format erzeugt ein Gefühl der Authentizität. Das Live-Streaming-Publikum ist in der Regel sehr engagiert, da es dem Live-Streamer bereits treu folgt und gewohnt ist, dessen Live-Streamings anzusehen.

Interaktives Livestreaming ist seit einigen Jahren fester Bestandteil der chinesischen Internetkultur und eine wichtige Einnahmequelle für Unternehmen und Content Creators. Die Zahl der Live-Streaming-Zuschauer erreichte 2018 396 Millionen – das ist fast die Hälfte der gesamten chinesischen Bevölkerung, die das Internet nutzt (829 Millionen). Die Livestreaming-Branche wird bis 2020 auf 15,8 Milliarden US-Dollar geschätzt.

Die Branche besteht überwiegend aus weiblichen Live-Streamern, denen männliche Fans zu sehen; Frauen machen 78,8 % der chinesischen Live-Streamer aus. Die Streamer filmen sich selbst bei allen Arten von Aktivitäten: beim Singen, beim Sprechen, beim Essen, ja sogar beim Schlafen. Für viele ist Live-Streaming zu einem Vollzeitjob geworden.

Im Gegensatz zu westlichen Plattformen, die zur Umsatzsteigerung auf Werbung angewiesen sind, ist die Nutzerspende die wichtigste Einnahmequelle für Streaming-Plattformen in China. Virtuelle Geschenke werden über die App gekauft und als Zeichen der Wertschätzung an die Live-Streamer verschickt. Diese „Geschenke“ können dann in echtes Geld umgewandelt werden.

Es ist üblich, dass Prominente und Influencer Kleidung und andere Waren anprobieren oder in Szene setzen; der Zuschauer kann diese dann sofort über einen integrierten Link erwerben. Praktisch alle wichtigen sozialen Plattformen Chinas verfügen über vollständig integrierte native E-Commerce-Systeme und digitale Zahlungslösungen. Diese Art der Integration ist im Westen auf Plattformen wie Instagram, Pinterest oder Snapchat zu beobachten. Diese drei sozialen Plattformen werden immer mehr zu Shopping-Plattformen.

Live-Streaming-Apps werden von der jüngeren Generation Chinas sehr geschätzt, 83,1 % der Live-Streaming-Nutzer sind unter 30 Jahre alt. 59 % der Zuschauer kommen aus Städten der dritten und vierten Klasse. Das Geschlechterverhältnis ist im Allgemeinen verzerrt, wobei Männer etwa 75 % der Zuschauer ausmachen – diese Zahl ändert sich jedoch, wenn man sich speziell E-Commerce-Live-Streaming ansieht.

E-Commerce-Livestreaming ist bei weiblichen Konsumenten in „unteren“ Städten und ländlichen Regionen beliebt. Frauen behandeln die Streamer wie enge Freunde – jemanden, an den sie sich für Produktberatung und vertrauenswürdige Empfehlungen wenden können. Der Kauf von Produkten durch Live-Streaming ist für diese Zielgruppe normal. Fashion und Beauty sind die Top-Kategorien bei Livestreaming. Beides sind Themen, die einen reichhaltigen Content bieten – mit Tutorials, Modeschauen, Styling-Tipps etc.

Livestreaming ist auch ein wichtiger Teil der Customer Journey für chinesische Konsumenten, insbesondere im Vergleich zu europäischen und US-amerikanischen Kunden. Streaming ist unerlässlich, wenn es darum geht, neue Produkte zu finden und sich für einen Kauf zu entscheiden.

Soziale Plattformen werden zunehmend zu digitalen Orten, an denen man auch einkaufen kann. Aber noch spannender ist es zusehen, dass in China „Retailtainment“ zunimmt, wobei sich E-Commerce-Websites in soziale (Unterhaltungs-)Plattformen verwandeln. Big Player wie Alibaba, Tmall und JD.com haben ihre eigenen Live-Streaming-Services gestartet.

Alibaba’s Taobao Live zählt über 4.000 Live-Streamer, von denen die meisten weiblich sind (80 %). Sie generieren täglich 150.000 Stunden Content. Alibaba meldet auf der Live-Streaming-Plattform eine Konversionsrate von 32 % (!).

Marken nutzen chinesische E-Commerce-Anwendungen, um Produkte in limitierter Auflage auf den Markt zu bringen. Dabei profitieren sie von der Sofort-Kauf-Mentalität der Verbraucher. Im Jahr 2017 verkauften der Basketballspieler Steph Curry und Under Armour den Curry 4-Trainer auf JD.com während des „See Now, Buy Now“-Live-Streams der E-Commerce-Plattform. In geringer Zeit war er ausverkauft. Das westliche Pendant Amazon hat 2019 gerade erst ein Live-Streaming-Feature „Amazon Live“ eingeführt – eine Funktion, deren Entwicklung genau verfolgt werden sollte.

Beauty Key Opinion Leader (KOL) Austin Jiaqi Li wurde schnell berühmt und gewann in nur zwei Monaten 13 Millionen Anhänger auf TikTok. Sein Content? Der so genannte „Lipstick Brother“ probiert täglich 300 Lippenstifte aus und ermutigt die Zuschauer zum Kauf. Li schuf Vertrauen, indem er anschauliche und genaue Lippenstift-Reviews lieferte. Die Zahlen sprechen für sich: Einmal hat der KOL 15.000 Lippenstifte in nur 5 Minuten auf Taobao verkauft, und die vorgestellten Lippenstifte sind nach einer seiner Sendungen oft über verschiedene E-Commerce-Plattformen ausverkauft.

Bild 1: Duy Dinh / Pexels

Bild 2: TheBetterDay / CC BY-ND 2.0

Bild 3: Pitchina