[INVITE] Amazon Advertising : quelles stratégies adopter ?

Les utilisateurs de la première plate-forme de e-commerce au monde sont encore nombreux à l’ignorer : il y a des liens publicitaires partout sur Amazon. Il faut dire que le gris clair utilisé pour marquer un produit sponsorisé n’est pas visible à première vue, et que beaucoup n’imaginent pas qu’un autre critère que la simple pertinence des résultats puisse être utilisé sur un site d’achats en ligne.

Pourtant la publicité est omniprésente sur Amazon. Bandeaux de retargeting en barre latérale, produits sponsorisés dans les pages de résultats de recherche, bandeau SEM ou encore produits similaires sponsorisés sur les pages produits… les marchands ont toutes les clés en main pour obtenir la meilleure position sur la page de recherche de la place de marché qui a réalisé en 2018 près de 10 milliards de dollars de bénéfices, soit 10 fois plus qu’en 2015.

Si votre catalogue produits, les commentaires clients et le référencement par Amazon favorisent le référencement organique de vos produits dans la liste de recherche sur une requête pertinente, les campagnes publicitaires proposées par Amazon vous permettront quant à elles d’affirmer votre positionnement sur la place de marché.

Perçus pour certains vendeurs comme une contrainte, le référencement payant offre pourtant une nouvelle opportunité de mettre votre offre à la portée des acheteurs. En choisissant des objectifs clairs, il est possible de tirer parti des outils de PPC d’Amazon.

Pour beaucoup, l’objectif principal reste d’augmenter ses ventes, tout en conservant des marges raisonnables.

Enchérir sur une sélection trop large de mots-clés n’est pas forcément la meilleure des options, car celle-ci risque d’entraîner des coûts inutiles sur des mots-clés qui convertissent peu.

Pour éviter cet écueil, vous pouvez :

– Lancer des campagnes automatiques et en extraire les mots-clés qui ont les meilleurs taux de conversion, tout en ayant des volumes de clics non négligeables,

– Extraire ces mots clés dans des campagnes de type « broad matching », pour ensuite enchérir plus finement,

– Si nécessaire, extraire les meilleurs mots-clés de ces campagnes pour les passer dans des campagnes « exact matching », afin de piloter vos mots-clés avec encore plus de précision.

– Ajuster régulièrement vos enchères pour conserver une marge suffisante et réagir aux variations de la marketplace.

Lancer un nouveau produit sur Amazon est toujours une étape longue et parfois difficile, car un nouveau produit met du temps à être référencé en haut de classement.

Il faut vendre pour que le produit monte dans les classements, et il faut qu’il monte dans les classements pour se vendre !

Pour faciliter le lancement de produits, les services PPC d’Amazon proposent quelques bonnes pratiques à suivre pour réussir votre lancement :

– Les campagnes automatiques permettent d’identifier les niches qui réagissent le mieux au produit. N’hésitez-pas à dépenser un peu d’argent pour voir quels mots-clés ont les meilleurs taux de conversion dans ces campagnes. Après avoir identifié une ou deux niches qui semblent favorables à votre produit, mettez sa fiche produit à jour ! Rendez-la plus attractive pour les niches identifiées et changez la catégorie du produit : vos chances d’être bien positionné dans une catégorie plus spécifique sont toujours meilleures que dans une catégorie trop générique.

– Trouvez le bon niveau d’enchères pour vos produits en essayant de dégager autant de budget que possible pour le lancement de vos produits, quitte à les vendre à perte ou en « break even » pendant un temps. Le nombre de ventes, les commentaires que vous collecterez sont autant d’éléments qui favoriseront à la fois le référencement organique et le référencement publicitaire !

– Affinez vos campagnes en réutilisant les astuces proposées pour les campagnes de type performance, en extrayant les meilleurs mots-clés au fur et à mesure.

Enchérir sur les mots-clés de sa propre marque peut sembler contre-intuitif : le référencement organique est déjà le plus souvent excellent sur ces mots-clés. Mais le nom de votre marque peut facilement devenir une cible pour vos concurrents ! Pour contrer ce risque, il peut donc être intéressant de mettre en place des enchères suffisamment hautes pour contrer vos compétiteurs :

– En pratique, si un compétiteur enchérit ou non sur vos mots-clés (quel que soit votre enchère), vos clics auront un coût très faible sur une de vos annonces ciblant le nom de votre marque. Amazon favorisant les produits très pertinents. Votre marge sera donc très peu impactée, d’autant que les taux de conversion sur votre nom de marque sont élevés.

– Si un concurrent vous attaque, il ne sera pas certain de prendre la première place, même s’il enchérit plus que vous (la pertinence de son produit jouera également). Si son enchère est malgré tout plus élevée que la vôtre, il devra payer, pour chaque clic, plus que votre propre enchère, ce qui finira par lui coûter cher et impactera fortement ses marges.

En 2017, Amazon a introduit une API pour piloter la gestion des campagnes de produits sponsorisés de manière programmatique, ouvrant la voie à une automatisation – et donc à une accélération – de la compétition pour le positionnement des produits.

L’offensive menée par Amazon contre les géants historiques du SEM laisse aujourd’hui beaucoup d’acteurs, de toutes tailles, dépourvus d’un outillage adapté pour mener la guerre du référencement sur site. La fin du quasi-duopole Adwords / Facebook accroît la pression sur les acteurs historiques de la gestion de campagne PPC, alors qu’ils n’ont souvent à disposition, au mieux, que les outils semi-automatiques actuellement disponibles.

Il devient important de regarder les outils plus automatiques qui commencent à se développent et de trouver si l’un d’eux peut vous permettre de gagner du temps, d’optimiser les performances de vos campagnes, le tout en vous laissant suffisamment de contrôle sur vos campagnes, sans vous forcer à rentrer dans tous les détails de changement de mots-clés et d’enchères.

Image : Amazon, rawpixel.com