Comment utiliser au mieux les campagnes Performance Max de Google ?

Les campagnes Performance Max désignent un nouveau type de campagne Google Ads qui laisse une large part à l’automatisation dans la création des annonces et, surtout, dans le choix des canaux de diffusion (sur le Search et/ou sur le réseau des partenaires de Google).

Ces campagnes combinent plusieurs technologies d’automatisation, notamment le machine learning (c’est-à-dire l’apprentissage progressif par l’algorithme), qui agissent à la fois sur les enchères, sur le ciblage des audiences, sur les créations, et sur le mode d’attribution le plus adapté. En substance, les annonceurs saisissent les données de base en début de campagne (textes, images et CTA), et Google s’occupe (seul) de jouer avec les variables de façon à optimiser la diffusion des annonces et à atteindre les objectifs fixés en amont — génération de leads, engagement, conversions, ventes, mais aussi coût par action ou ROAS.

Ce faisant, les campagnes Performance Max vous aident à améliorer vos performances en temps réel, sur l’ensemble des canaux pertinents, en vous appuyant sur des stratégies d’enchères intelligentes. Celles-ci tiennent compte à la fois des objectifs fixés par vos soins, des données de base, mais aussi des attributs renseignés sur votre catalogue produits — y compris via des sources additionnelles.

L’utilisation des campagnes Performance Max de Google revêt trois avantages principaux, en termes de conversions, de valeur et d’insights :

• Plus de conversions, grâce à des campagnes en grande partie automatisées qui permettent de toucher des audiences inédites, en simultané sur l’ensemble des canaux de diffusion, ce qui se traduit par une visibilité plus importante et par un plus grand nombre de visiteurs sur votre site e-commerce — certains plus qualifiés, donc prêts à réaliser un achat ;
• Plus de valeur, en focalisant les efforts sur les points de contact qui offrent les meilleures performances. Les modèles de machine learning employés dans le cadre des campagnes Performance Max aident à prédire les combinaisons d’annonces les plus pertinentes, à identifier les créations les plus efficaces, et à cibler les audiences les plus qualifiées — le tout grâce à un gros volume de données fiables et bien exploitées ;
• Plus d’insights, obtenus par le biais de reportings dédiés aux tendances de recherche, aux créations graphiques et au comportement des audiences. Cela permet d’optimiser les campagnes et de maximiser le ROAS, mais aussi de mieux comprendre le fonctionnement des modèles automatisés afin de perfectionner vos campagnes.

L’utilisation des modèles d’automatisation pour optimiser les annonces publicitaires a une contrepartie : elle suppose une perte notable de contrôle, puisqu’il s’agit de déléguer au maximum le paramétrage des annonces. C’est exactement ce qu’il se passe avec les campagnes Performance Max. Malgré des bénéfices incontestables, il faut tout de même veiller à garder la maîtrise des composantes les plus importantes de votre stratégie SEA.

De fait, si l’algorithme s’occupe tout seul de gérer vos campagnes Performance Max, il est néanmoins nécessaire de lui fournir, en amont, les données indispensables à l’optimisation de vos annonces Google Ads. Quels sont les points à ajuster pour conserver un maximum de contrôle sur vos campagnes ?

• En 1ère étape, assurez vous d’utliser vos données business dans votre monitoring de campagnes Google. Avec un gestionnaire de flux comme Lengow,  intégrez vos propres données telles que les stocks, la saisonnalité, les prix de la concurrence, la marge,… avec nos sources additionnelles pour créer un catalogue de produits complet qui correspond aux spécificités de votre entreprise. Utilisez ensuite des règles automatiques, des segments et les custom labels de Google pour définir facilement quels produits diffuser, à quel prix, à quel niveau d’enchère…. Ainsi vous mener des stratégies publicitaires pointues basées sur des données fiables !
• Indiquez vos objectifs de conversion. Notez que Performance Max vous autorise à définir plusieurs objectifs pour une seule campagne, une fonctionnalité qui injecte plus de souplesse dans le processus.
• Paramétrez votre budget quotidien et votre stratégie d’enchères (CPA, ROAS cible, optimisation du ROI sur Google Shopping, etc.). Pas de précipitation : déterminer le budget quotidien idéal peut prendre du temps. En outre, ce budget doit être fixé en accord avec la stratégie d’enchères. Vous pouvez vous baser sur vos données business, comme vu lors de la 1ère étape.
• Choisissez la cible géographique de vos campagnes, ainsi que la langue utilisée.
• Gardez la main sur les URL. Par défaut, Google définit lui-même les URL de vos annonces, dans une démarche d’amélioration de leur pertinence. Mais il est préférable de proposer vous-même les URL de votre choix en fonction de votre stratégie. Ces URL pourront être importées via votre flux produit de manière automatisée.
• Proposez des assets créatifs créés par vos soins : au moins cinq — soit quatre titres et cinq descriptions. Cette variété dans le choix permet à Google Ads de tester un plus grand nombre de combinaisons d’annonces, pour de meilleurs résultats. Ajoutez également des assets visuels (de haute qualité et optimisés) et des CTA.
• Partagez vos signaux d’audience, afin que l’algorithme de machine learning puisse prendre en compte vos audiences existantes et affiner son ciblage, de façon à toucher les publics qui ont le plus de valeur à vos yeux. Dans cette optique, importez sur la plateforme vos listes d’audiences similaires et de remarketing, ce qui va contribuer à accélérer le processus d’apprentissage de l’outil.
• Demandez-vous si les campagnes Performance Max sont réellement faites pour vous. C’est le cas si vous avez des objectifs spécifiques (en matière de conversion, de génération de leads, de coût par action, de ROAS…), si vous souhaitez pouvoir accéder à l’ensemble des canaux de Google Ads avec une campagne unique, et si vous ambitionnez de cibler de nouvelles audiences et d’augmenter la valeur de vos conversions.
• N’oubliez pas que l’algorithme est en apprentissage permanent, et qu’il lui faut un peu de temps pour parfaire sa connaissance de vos campagnes. Les résultats prennent donc, en moyenne, au moins 6 semaines à se faire jour.

En conclusion, les campagnes Performance Max constituent une approche intéressante pour les annonceurs. Basées sur des modèles de machine learning, ces campagnes permettent de conquérir de nouveaux marchés et d’optimiser les performances des stratégies d’acquisition SEA. En contrepartie, elles nécessitent un paramétrage plus complet et plus rigoureux en amont. Cela, afin de conserver un maximum de maîtrise sur vos campagnes !