Tendances marketing digital : Plus de dépenses publicitaires, moins de trafic

Le dernier rapport de Contentsquare met en lumière un problème urgent pour les marques : elles investissent plus d’argent dans la publicité, mais voient moins de trafic sur leurs sites web ! En 2023, le nombre de visites a considérablement baissé, mais les coûts publicitaires ont explosé, entraînant une hausse de 9,4 % de la dépense par visite.

En outre, le rapport fait état d’une tendance inquiétante à l’insatisfaction des utilisateurs de sites web, qui exige une attention immédiate. En 2023, près de deux sessions sur cinq (39,6 %) étaient entachées de frustration, soit une augmentation de 3,9 %. Cette frustration, causée par des facteurs tels que la lenteur de chargement des pages, les interfaces non réactives et les parcours déconcertants des utilisateurs, non seulement irrite les utilisateurs, mais réduit également la valeur d’une visite d’un pourcentage substantiel de 15,0 %.

En combinant les informations du rapport, on obtient une vue d’ensemble des performances du marketing digital dans différentes dimensions, notamment la part du trafic par appareil et par canal de commercialisation, la durée de la session par appareil et les taux de conversion par canal de commercialisation pour les années 2022 et 2023.

Le rapport montre une augmentation de la part du trafic mobile (+3,87%), ce qui indique une préférence croissante pour le mobile par rapport à l’ordinateur de bureau pour l’accès au web. Cette évolution est cohérente avec les tendances mondiales plus générales d’augmentation de la pénétration des smartphones et de l’utilisation de l’internet en déplacement.

Un autre graphique révèle que le trafic direct, la recherche organique et la recherche payante sont les principaux canaux qui génèrent du trafic sur les sites web, le trafic direct connaissant une légère baisse (de 28,3 % à 27,8 %). Une croissance notable a été observée dans le domaine des publicités sur réseaux sociaux (+12 %), ce qui laisse supposer une plus grande attention ou un meilleur retour sur investissement de la part de ce canal.

Les utilisateurs d’ordinateurs de bureau ont tendance à passer plus de temps par session que les utilisateurs de téléphones portables. La durée des sessions sur ordinateur a légèrement augmenté entre 2022 et 2023, tandis que la durée des sessions sur mobile est restée constante. Cela suggère des niveaux d’engagement différents et peut-être des contextes d’utilisation différents entre les deux appareils.

Enfin, un graphique montre que les canaux de recherche directe et payante conduisent à des taux de conversion plus élevés que les autres canaux. On observe une baisse générale des taux de conversion sur la plupart des canaux entre 2022 et 2023. Notamment, le canal social payant présente le taux de conversion le plus bas, ce qui est particulièrement intéressant compte tenu de l’augmentation de sa part de trafic.

• L’optimisation mobile est essentielle : L’augmentation de la part du trafic mobile et la stabilité de la durée des sessions suggèrent que les utilisateurs sont à l’aise avec les interfaces mobiles pour des interactions rapides. Cependant, comme les utilisateurs d’ordinateurs de bureau passent plus de temps par session, les marques doivent s’assurer que leurs sites web et leur contenu numérique sont optimisés à la fois pour les visites rapides sur mobile et pour les engagements plus longs sur ordinateur de bureau.
• Priorité au marketing : L’avance stable du trafic de recherche direct et organique souligne l’importance du référencement et la valeur de la reconnaissance de la marque et de la fidélité des clients, qui sont souvent à l’origine des visites directes. Cependant, l’augmentation de la part du trafic social payant, malgré des taux de conversion plus faibles, suggère que si elle est efficace pour la sensibilisation et l’engagement, elle ne l’est peut-être pas autant pour les conversions. Les marques et les revendeurs devront peut-être affiner leurs stratégies d’optimisation des conversions dans les campagnes sociales payantes (par exemple avec des critères de performance).
• Optimisation de la conversion : Malgré la baisse globale des taux de conversion, la stabilité des conversions liées aux recherches payantes indique que les utilisateurs qui répondent à ces publicités peuvent avoir une plus grande intention d’achat ou d’action. Les entreprises pourraient avoir intérêt à investir dans la recherche payante pour atteindre des objectifs de conversion ciblés, sans pour autant négliger le potentiel de la recherche directe et organique.
• Engagement ou efficacité : L’augmentation du temps consacré aux sessions sur ordinateur de bureau pourrait signifier que les utilisateurs s’engagent plus profondément dans le contenu ou accomplissent des tâches plus complexes sur les ordinateurs de bureau. En revanche, la durée statique des sessions sur mobile indique que les utilisateurs sont plus efficaces et plus pratiques. Les stratégies de contenu et de conception doivent donc être adaptées à ces modes d’utilisation.

Dans l’ensemble, lorsque les marques ou les revendeurs planifient leur stratégie numérique, ils devraient tenir compte de ces tendances du marketing digital en matière de comportement des utilisateurs et de performance des canaux. En comprenant les nuances des performances des différents canaux et la manière dont les utilisateurs interagissent avec les différents appareils, les entreprises peuvent mieux allouer leurs ressources, optimiser leurs expériences numériques et, en fin de compte, obtenir un meilleur retour sur investissement marketing.