Comment se protéger contre la concurrence des marchands chinois ?

Selon les données collectées et analysées par EcomCrew, à partir des 2 000 produits les plus vendus sur Amazon à l’échelle mondiale, la Chine ne représente pas moins de 59 % des meilleurs vendeurs tiers sur cette place de marché, un chiffre qui grimpe à 63 % en incluant Hong Kong. Tandis que les États-Unis représentent 35 % des meilleurs vendeurs tiers. Cela laisse peu de place pour les marchands européens, disons-le clairement…

Quant à la déclinaison française d’Amazon, les vendeurs chinois représentaient en 2020 40% des vendeurs, contre seulement 20 % de Français, d’après les chiffres dont dispose le média LSA. Cette hégémonie serait même encore supérieure selon le média e-commerce OpenString, qui annonce 56 % de vendeurs chinois sur Amazon France. Concernant les autres grands pays du secteur e-commerce en Europe, les chiffres varient de 40 % en Espagne à plus de 65 % au Royaume-Uni, le pays le plus impacté.

Fait notable : la majeure partie des vendeurs chinois qui se sont hissés au top proviennent d’une seule et unique province : le Guangdong. Et la métropole de Shenzhen, située à côté de Hong Kong, englobe à elle seule une part conséquente des meilleurs marchands chinois. Ce n’est pas un hasard : Shenzhen est considérée comme la métropole la plus moderne de Chine, et regorge de vendeurs Amazon. Épicentre de l’innovation, et surtout de l’industrie électronique du pays, elle est appelée la « Silicon Valley chinoise ».

Cette base performante de fabrication de produits électroniques à bas coût, qui est tournée vers les exportations et qui dispose d’une chaîne d’approvisionnement de proximité, donne aux vendeurs chinois un grand avantage sur le plan du e-commerce cross border. Difficile pour les vendeurs européens, qui dépendent eux-mêmes de fournisseurs chinois pour les composants, de faire face à ce tsunami de produits diversifiés, et pas chers !

Toutefois, la compétitivité-coût n’explique pas tout ! Ces dernières années, de multiples enquêtes ont démontré que les vendeurs chinois n’hésitaient pas, pour certains, à recourir à des pratiques, disons douteuses, pour se maintenir au top : contrefaçons avec violation de la propriété intellectuelle, faux avis clients positifs pour améliorer la note sur les fiches produit, faux avis clients négatifs pour saboter la note des concurrents, etc.

La technique des faux avis est hélas fort répandue. Il suffit soit de rémunérer de vrais clients en échange d’un avis positif, soit de passer de fausses commandes afin de pouvoir déposer des avis positifs ou négatifs. En théorie, ces avis rémunérés sont censés être interdits, mais la règle est contournée avec des rabais incitatifs ou des remises sur les prochaines commandes.

Par ailleurs, certains vendeurs chinois vont jusqu’à employer les services de sociétés d’évaluation « bidon » dont les employés vont ouvrir des milliers de faux comptes, que l’on appelle des « comptes zombies », pour embellir la réputation en ligne de tel vendeur ou salir celle de ses concurrents. Certes, les marketplaces ont multiplié leurs efforts pour lutter contre ces fausses critiques, mais le phénomène perdure néanmoins.

La contrefaçon demeure aussi un problème important, malgré les efforts des places de marché qui ont mis en place des codes-barres exclusifs et traçables pour séparer les articles authentiques des copies, et des systèmes de détection automatisés pour mieux déterminer les produits contrefaits. Certaines marketplaces ont en outre instauré des solutions techniques (le « Project Zero » chez Amazon) pour permettre aux marques enregistrées de dénoncer les contrefaçons afin de les faire retirer des sites marchands.

À noter : pendant longtemps, les marchands chinois ont également eu recours à la fraude à la TVA. Toutefois, après des années de concurrence déloyale, l’Europe a enfin décidé d’agir pour mettre un terme à cette pratique. Les produits chinois sont désormais bien taxés.

Pour faire face à la concurrence légitime ou illégitime des vendeurs chinois, il est essentiel de développer une véritable stratégie e-commerce pour mettre toutes les chances de votre côté : choix des sites et des produits, optimisation du marketing, etc.

• Sélectionnez les produits vendus sur les places de marché : vous n’êtes pas obligé de vendre l’ensemble de votre inventaire sur les marketplaces, vous pouvez être plus sélectif en réservant ce canal de vente aux produits les plus populaires, les plus compatibles avec les attentes de la plateforme et de ses clients, ou les moins susceptibles d’être impactés par la concurrence chinoise. Un gestionnaire de flux produits comme Lengow peut vous aider dans ce paramétrage du catalogue !
• Mettez en place une politique de repricing sur les sites e-commerce : la mise à jour régulière des prix pratiqués sur les plateformes est une technique efficace pour faire face à la concurrence intense qui y règne. Ce pricing dynamique vous permet de rester compétitif en temps réel, pour toujours afficher des prix similaires à ceux des principaux rivaux, voire d’obtenir la fameuse Buy Box, le bouton « Ajouter au panier », responsable de l’essentiel des ventes sur un site comme Amazon.
• Focalisez votre communication sur le savoir-faire français : certes, il est vrai qu’il existe un très net décalage entre les promesses des consommateurs, qui disent être prêts à payer plus cher pour des produits français dans les sondages, et leurs actes sur les places de marché. Toutefois, certains d’entre eux le font vraiment ! Pensez à vous démarquer en insistant sur la qualité et la provenance de vos produits. Les labels « Made in France » constituent un gage de réassurance pour les clients.
• Signalez les cas de faux avis ou contrefaçons aux marketplaces : ce peut être fastidieux, mais parvenir à supprimer des plateformes les concurrents déloyaux est important pour maintenir un commerce sain et éthique. Faites attention aux critiques négatives inhabituelles dans les commentaires, et répondez-y avec les preuves de la qualité et de la sécurité de vos produits grâce aux tests réalisés. Si vous êtes une marque connue, dénoncez systématiquement les produits contrefaits.