Comprendre l’Attribution Marketing en 2021 – Par Kwanko

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Comment transformer l’attribution marketing en levier de performance pour votre entreprise en 2021 ? C’est la question que nous nous sommes posés avec notre partenaire Kwanko. Nous avons rédigé ensemble ce guide en pensant à vous e-commerçants et marques car parmi les nombreux leviers sur lesquels vous pouvez agir pour performer en e-commerce et optimiser vos campagnes, l’attribution marketing est un essentiel à maîtriser.

L’attribution marketing : retour aux fondamentaux

Connaître, comprendre et mesurer les leviers qui ont influencé une décision d’achat. Voici, de manière simplifiée, le rôle de l’attribution marketing.

Ne pas s’y intéresser, c’est investir à perte ou au mauvais endroit. C’est aussi relâcher la pression sur un canal intermédiaire qui peut avoir une importance considérable dans la conclusion d’une vente.

Dans la boîte à outils des professionnels du marketing, les options sont nombreuses. On parle ainsi SEO, SEA, influence, affiliation, cashback, email marketing, SMA, content marketing, ABM, social selling, display, publicité native, sponsoring de vidéo, publicité in-app, etc. Face à cette diversification des leviers marketing, l’attribution consiste à pondérer l’influence de ces points de contact qui ont transformé un visiteur anonyme en client.

Parce qu’il est un outil critique pour tous les professionnels de la vente et du marketing, l’attribution se doit d’être maîtrisée pour investir au bon moment et au bon endroit.

Concrètement, comment cela fonctionne ?

L’attribution des ventes se fait grâce au tracking présent sur vos URLs et à un tag posé sur la page de votre site au niveau de la confirmation de commande (ou d’un formulaire) afin de pouvoir remonter les conversions.

Il existe différents modèles d’attribution parmi lesquels :

  • Le First clic qui attribue la vente au levier sur lequel l’internaute a cliqué en premier.
  • Le Last clic qui attribue la vente au levier sur lequel l’internaute a cliqué en dernier.
  • Contribution : L’attribution rémunère tous les participants à la vente selon un pourcentage déterminé en amont.

Voici une illustration du process d’attribution : vous êtes fabricant et vendeur de chaussures pour hommes…

Vous lancez une nouvelle campagne publicitaire pour le Black Friday en faisant appel à un réseau d’affiliés : un acteur du retargeting pour recibler les prospects qui n’ont pas convertis sur votre site, un emailer qui a une base de shopper, un site de codes promos.
Thibaut, un de vos prospects cible, veut justement s’acheter une paire de chaussures. Il est inscrit dans la base de données de votre affilié emailer et reçoit un email dédié pour votre 1ère démarque. Intéressé, il ouvre l’email, clique et se rend sur votre site mais pas encore convaincu, il n’achète rien.
Le lendemain, en cherchant des infos sur votre marque sur internet, il va sur un site de code promo et il est à nouveau redirigé vers votre boutique, voit un modèle qui lui plait, mais hésite toujours entre votre marque et votre concurrent, un peu moins cher.
Deux jours plus tard, il aperçoit dans la barre latérale de son navigateur, une bannière présentant justement la paire de chaussures en question ! Ça y est, il est convaincu, il achète la paire de chaussures et utilise le code promo vu en ligne 2 jours avant.
Mais alors, à qui attribuer la vente ? Si vous optez pour le modèle First clic, c’est l’emailer, en Last clic c’est le retargeting et en Contribution c’est un partage entre chacun !

Quelques bonnes pratiques

Pour que votre stratégie d’attribution soit efficace, nous vous invitons à :

  • mettre en place un tracking efficace et respectueux en termes de RGPD.
  • analyser de près les clics, taux de conversion, commandes.
  • prendre des décisions éclairées à partir de ces indicateurs pour (ré)orienter cibles, enchères, budgets.
  • ajuster la publication des produits et catégories plus ou moins rentables pour maximiser votre rentabilité sur les canaux marketing.

De nombreux autres conseils, notamment sur le tracking, vous attendent dans ce livre blanc.

Notre partenaire

Kwanko est depuis 2003, un acteur international majeur de la publicité digitale à la performance sur le web. Avec un réseau international de plus de 150 000 publishers directs, plus de 500 millions d’adresses e-mail optin et dédupliquées, et des outils exclusifs et performants, Kwanko est en mesure de connecter les marques à leurs audiences partout dans le monde.

 

Ce guide, réalisé avec notre partenaire Kwanko, constitue une base complète et indispensable pour prendre la pleine mesure de ce qu’est l’attribution marketing et son importance dans le quotidien de votre activité e-commerce.

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Audrey Dudal

Product Marketing Manager @Lengow