[Tribune] L’UX de demain est déjà là

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Business People hangout together at coffee shop

Par Olivier Sauvage, alias Capitaine Commerce, Fondateur de l’agence Wexperience, spécialisée dans l’UX.

Quand j’ai commencé à faire de l’UX, il y a 10 ans, on parlait encore et surtout d’ergonomie. La majeure partie des gens surfaient sur des ordinateurs et l’omnicanal n’était encore qu’une vue de l’esprit. Mais les choses ont changé, rapidement, comme d’habitude.

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Aujourd’hui, l’UX a pris une toute autre dimension

Il ne s’agit plus seulement de créer des écrans pour tablettes, ordinateurs ou smartphones. Le métier d’UX designer porte ce dernier désormais dans un contexte beaucoup plus large et créer des expériences va de la prise de conscience du besoin utilisateur à son expression dans un parcours omnicanal mêlant le digital, la relation humaine et le physique ! Vous ne pouvez plus vous contenter de penser juste écrans, ou juste digital. Vous devez, comme l’indique le nom d’UX, penser utilisateur ! Et absolument vous mettre à sa place pour lui offrir ce qu’il veut de la manière dont il le veut.

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Les GAFAS ont l’obsession de l’UX dans leur ADN

Mais tout cela n’est pas qu’une question d’écoute client ! C’est une question de marché ! Les habitudes qui sont créées, les besoins qui émergent ne viennent pas spontanément des clients, mais en réalité des usages que créent et utilisent les leaders américains du digital pour embrigader leurs utilisateurs : Amazon, Google, Apple, Uber, AirBNB, NetFlix, entre autres.

Peu importe que ces sociétés perdent parfois de l’argent, ce qui compte avant tout c’est de rendre le plus simple possible, le moins fatigant possible et le plus rapide possible, la moindre interaction avec l’entreprise. Pour payer, bien sûr, mais aussi pour réserver un taxi, renvoyer un colis, louer un appartement, poser une question. Toutes ces sociétés ont l’obsession de l’UX dans leur ADN. Alors que l’utilisateur peut se désabonner quand il veut de NetFlix, il existe encore des sociétés en France qui vous demandent d’envoyer un courrier papier en recommandé pour accomplir la même tâche. On voit qui est le plus simple des deux. Et chez qui, croyez-vous que l’utilisateur va aller à la fin ? La société qui fait de la rétention ou celle qui offre la plus grande liberté ?

Vous devez donc prendre en compte tous les aspects de la chaîne de valeur de l’entreprise et, pour chaque interaction que l’utilisateur aura avec elle, vous demander comment vous pouvez la rendre encore plus simple, plus facile, moins fatigante, et même, comment la rendre encore plus attrayante ! Même si c’est pour payer une facture !!!
C’est ce qu’attendra le consommateur de demain : de la simplicité, de la rapidité, de
l’efficacité, de la facilité, et du fun ! Toujours plus de fun !

De quoi sera fait le monde demain ? Et comment l’anticiper ?

De nouvelles interfaces

On pensait en avoir fini avec les nouvelles interfaces depuis l’échec relatif des Google Glass, de l’abandon de la Microsoft Kinect ou bien du monde de réalité virtuelle Second Life.

Au contraire, elles reviennent en force et avec de nouveaux ingrédients :
– Les agents conversationnels vocaux,
– Les chatbots,
– Les casques de réalité virtuelle,
– La réalité augmentée.

Et ça n’est sans doute pas terminé. D’autres types d’interface vont encore apparaître dans les années à venir et elles multiplieront les façons d’échanger et de communiquer entre les hommes. L’humain demeurant au sommet de la chaîne (en effet, en dernier ressort, c’est toujours lui qui nous tire de l’ornière ou qui a le plus de capacité à nous donner le sourire). Il faudra donc savoir anticiper et prendre en compte tous les canaux digitaux dans tous les contextes et pour tous les besoins.

Plus de simplicité

Le consommateur de demain, toujours entraîné par les GAFA, demandera toujours
plus de simplicité. Chaque action complexe d’aujourd’hui devra être disséquée à la loupe et transformée de manière à la rendre la plus “indolore” et “transparente” possible. La queue aux caisses des supermarché est une plaie ? Amazon Go supprime les caisses. On ne sait pas où se trouve la borne de taxi la plus proche ? Peu importe, Uber apporte la borne à vos pieds et le taxi vient à vous. C’est toujours une plaie de se désinscrire d’un service ? Pas sur Netflix qui n’a pas peur de voir fuir ses clients, mais sait bien qu’il reviendront aussi facilement qu’ils sont partis offrant une liberté inconnue chez les autres concurrents.

J’irai même plus loin en citant l’exemple d’Electro Dépot, un dépôt en libre service, qui a créé des rayons qui permettent de prendre un lave-vaisselle ou un lave-linge en rayon et de le mettre dans son caddie sans aucun effort. L’expérience utilisateur devient l’expérience client et elle s’immisce dans toutes les interactions, même quand le digital n’est pas là.

Plus de personnalisation

Faut-il encore le dire ? Les progrès de l’intelligence artificielle sont tels que demain, de plus en plus, l’utilisateur attendra des interactions personnalisées pour lui. Le chantier à venir est encore immense. Ne serait-ce que de passer d’un site mobile à un site desktop en retrouvant son panier est encore une possibilité lointaine pourtant exigée par l’utilisateur.

Demain, celui-ci, (s’il accepte de partager ses données) voudra qu’on le reconnaisse partout : du magasin à sa maison, et qu’il n’ait pas de démarche compliquée d’authentification pour y arriver. D’où l’émergence de la reconnaissance faciale, vocale et peut-être encore d’autres modes d’identification qui, demain, feront que nous serons tous reconnus en un clin d’oeil où que nous allions et quelque soit la machine avec laquelle nous interagirons. Certaines personnes se font déjà poser des puces RFID sous la peau pour ne plus avoir à taper de mot de passe et accéder “naturellement” à des services. Irons-nous tous jusqu’à modifier notre corps pour répondre à cette demande ? L’avenir nous le dira, mais une chose est certaine, de plus en plus de consommateurs ne voudront plus avoir à faire d’effort pour être reconnus et ils seront prêts certainement à renoncer à une partie de leur vie privée pour y parvenir et obtenir un service personnalisé.

Plus d’humain ?

Je mets un point d’interrogation à cette affirmation, car si l’humain restera indispensable, voire incontournable dans nombre de transactions, il est clair que son rôle dans les échanges tendra à diminuer dans certaines tâches, mais à augmenter dans d’autres. La bataille économique est telle entre les entreprises et la puissance de l’IA mais si pleine de promesses, qu’il est probable que de nombreux métiers où l’humain est requis pour une transaction disparaîtront, et d’abord pour des raisons de coûts : on le voit déjà avec les caissières, mais demain, même des métiers de conseil seront touchés. A quoi me sert mon conseiller bancaire s’il ne lui reste plus comme rôle que de me lire le résultat d’algorithmes sur son ordinateur lorsque je lui demande un prêt ? Pourquoi aurais-je besoin d’un vendeur en magasin si une borne (ou même mon smartphone) permet de mieux me renseigner que lui ne peut le faire ?

D’un autre côté, difficile d’imaginer un monde sans humains. Nous avons tous besoin de la relation humaine pour vivre. Il y a donc fort à parier que si les machines vont le suppléer ou le remplacer dans de nombreuses tâches, il aura un rôle à jouer dans la résolution ultime des problèmes, dans l’animation des lieux de vente, dans la relation client quand la complexité de la transaction sera trop forte ou que le besoin de rassurance nécessitera de la “chair et des os” pour être accomplis.

Concevoir les nouvelles expériences utilisateurs

Devant une telle complexité, il faut être équipé de nouveaux outils. Certains existent déjà, d’autres sont en train d’apparaître. Mais en tout état de cause, ces outils devront pouvoir aider à prendre les bonnes décisions pour concevoir les bons parcours utilisateurs/clients. Et qui dit bonnes décisions, dit aussi bonne analyse et bonne mesure. Or, dans les études, l’UX est une donnée encore rarement mesurée. Faute de prise de conscience, mais aussi faute d’outils adéquats. C’est pour cela que le 5 avril cette année, à Lille, nous organisons le Nord Conversion Day​ autour de cette thématique : comment mesurer l’UX ? Comment évaluer l’expérience utilisateur/client ? Avec quels moyens ? Et comment intégrer cette mesure à la mesure de la satisfaction client ?

Sans cette connaissance, sans cette visibilité, alors toutes les belles méthodes de conception centrée utilisateur ressembleront à ce que sont souvent les actions au sein des nouvelles disciplines : de l’improvisation, de l’instinct, de l’empirisme et du feeling. Mais comme l’avenir le démontre, si l’on veut maîtriser la question de l’expérience utilisateur, alors il va falloir passer à autre chose.

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