Google Customer Match versus Facebook Custom Audience : quelle audience privilégier ?

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On ne le répétera jamais assez, fidéliser votre clientèle coûtera toujours moins cher que d’en acquérir une. C’est pourquoi, dès que votre portefeuille client devient suffisamment conséquent, profitez de cette mine d’or pour l’étudier et l’exploiter afin de proposer la meilleure offre au meilleur moment. Pour cela, mettons en compétition aujourd’hui deux services : Google Customer Match vs Facebook Custom Audience.

Focus sur ces deux formats publicitaires

Google Customer Match

Proposé par Google, le moteur de recherche n°1 au monde, le ciblage par liste de clients (ou Customer Match) se fait à partir des adresses e-mails présentes au sein votre base de données clients. Obtenues à partir des différentes interactions que vous avez pu avoir dans le passé avec les internautes (inscription à votre newsletter, achat effectué sur votre site e-commerce, adhésion à votre programme de fidélisation,…), ces informations permettent à Google d’atteindre les consommateurs avec qui vous tissez déjà un lien. Indépendamment de la façon dont ils ont déjà interagi avec votre marque et de la dernière fois qu’ils l’ont fait. L’occasion de cibler par exemple vos clients « dormants » ou encore saisonniers qui achètent les produits sur votre boutique en ligne uniquement en période de Noël. Pour cela, il vous suffira de segmenter votre base de données en fonction de leurs intentions : nouveau client, client existant, acheteur régulier…

Pour intégrer votre liste de clients dans Google AdWords, vous devez vous rendre dans « Bibliothèque partagée » puis « Audiences ». Cliquez ensuite sur « Créer une liste de remarketing » et sélectionnez « Adresses e-mail de clients ».

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Nota : L’encryptage de vos adresses e-mails est optionnel, mais dans une logique de protection des données clients, cette étape est fortement conseillée. Par ailleurs, votre liste de clients doit être composée d’au moins 1000 utilisateurs pour limiter les problèmes de confidentialité.

De par la puissance de son réseau publicitaire, Google permet ainsi aux annonceurs de multiplier les points de contact avec leurs clients (potentiels ou acquis) sur Google Search, Youtube et Gmail, lorsqu’ils sont connectés à leur compte Gmail. Enfin la large audience du moteur de recherche lui permet d’atteindre potentiellement 90% des utilisateurs d’Internet.

Facebook Custom Audience

N°1 des réseaux sociaux au monde, Facebook propose quant à lui un ciblage par audience personnalisée (ou Custom Audience) déjà rôdé avec des annonces optimisées sur mobile puisque cela fait maintenant 4 ans qu’il a été mis en place au sein du réseau social. Pour créer une audience personnalisée, Facebook permet aux annonceurs de le faire à partir de plusieurs sources : fichier client, trafic du site web, activité des applications ou encore engagement sur Facebook.

Concernant le ciblage à partir d’un fichier client, vous pouvez importer les contacts répertoriés dans votre liste d’envois pour les e-mailings ou encore au sein de votre CRM. Une fois l’importation effectuée, Facebook va alors réaliser une correspondance entre les adresses e-mails de votre fichier et celles de comptes utilisateurs de Facebook.

Pour cela, rendez-vous dans « Audiences », « Créer une audience personnalisée », cliquez sur « Fichier client » (à partir d’un document ou de MailChimp).

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Avec ce type de ciblage, vous allez pouvoir par exemple renforcer le message d’une newsletter via une publicité Facebook ou encore cibler des clients qui ont acheté un produit A en leur proposant une remise sur le produit B.

Nota : vous devez disposer d’une liste d’adresses e-mails et de numéros de téléphone d’au moins 20 personnes.

Si vous souhaitez effectuer une segmentation depuis votre base de données clients, Facebook recommande de bien préparer votre base en amont, car cette action ne peut pas être effectuée depuis l’interface. Enfin, sachez que le CPC moyen est plus faible sur Facebook que sur Google.

Quels sont leurs points communs ?

La connaissance client par l’ »Identity Based Marketing »

Comme le ciblage est effectué à partir de la récupération d’adresses e-mail actives, la connaissance client devient alors beaucoup plus qualitative. Cela permet à la fois d’avoir une meilleure connaissance de votre audience, mais également de pouvoir anticiper le comportement d’achat de votre cible. Comme le contenu proposé à l’internaute est pertinent, alors le coût par clic sera meilleur.

Les audiences similaires

Prénommées « Similar Audience » chez Google et « Lookalike Audience » chez Facebook, les audiences similaires, vous donnent la possibilité de cibler une nouvelle audience composée de clients potentiels. Ainsi, à partir de « Customer Match » et « Custom Audience », vous allez générer une audience similaire en vous basant sur les mêmes critères et intérêts que votre audience, mais touchant de nouveaux internautes avec qui vous n’avez pas forcément encore interagi.

Quels sont leurs différences ?

L’intention d’achat

A la différence de Facebook, Google touche les internautes au moment où ils se trouvent dans une dynamique d’achat et sont en recherche informations ou encore d’un produit spécifique, en effectuant des requêtes dans le moteur de recherche. Le réseau social, quant à lui, aura seulement un impact plus bas dans le tunnel de conversion en proposant des annonces aux internautes après qu’ils aient montré leur intention d’acheter.

Le système de ciblage

Si Facebook se positionne plus en aval dans le parcours d’achat client, le réseau social offre cependant un système de ciblage bien plus large que Google. A ce jour les deux acteurs ont en commun le ciblage par localisation, types appareils ou encore d’emplacement. Alors que Google se focalise en plus sur l’action avec un ciblage par mots clés par exemple, Facebook de son côté propose un ciblage davantage lié au comportement utilisateur (intérêts, comportements,…) avec la data qu’il récolte sur son réseau social.

Vous l’aurez sûrement compris, chaque canal à ses avantages et ses inconvénients. C’est pourquoi il faut les considérer comme étant complémentaires plutôt qu’adversaires.

GoogleFacebook
Reach+++++
ROI++++++
Diversité formats Ads+++++
CPC+++++
Facilité prise en main de la plateforme+++++

Maud Leuenberger

Editorial Project Leader @lengow