Les marketplaces : des leviers incontournables d’internationalisation ?

Le marché du e-commerce cross-border européen a généré un chiffre d’affaires global de près de 200 milliards d’euros en 2020 (hors voyages) sur quelque 500 milliards en tout, dont 115 milliards d’euros pour les marketplaces (soit 58 % du total). À elles seules, Amazon et eBay occupent plus de la moitié du marché e-commerce en Europe sur les marketplaces, avec respectivement 44,3 et 22,8 milliards d’euros.

La bonne santé du e-commerce cross-border n’est pas étrangère à la situation sanitaire. Le nombre d’acheteurs en ligne a ainsi augmenté plus vite en 2020 qu’au cours des quatre années précédentes : 71 % des consommateurs européens ont effectué un ou plusieurs achats sur le web, contre 66 % en 2019. Un contexte plutôt favorable aux marketplaces, celles-ci ayant enregistré une croissance de 37,5 % en Europe depuis les débuts de la pandémie. Au niveau mondial, une vente en ligne sur deux a désormais lieu sur une marketplace.

Ces chiffres montrent deux choses : d’abord, que le e-commerce en Europe connaît une progression rapide et que les ventes transfrontalières représentent une part de plus en plus importante des transactions réalisées. Ensuite, que le succès du cross-border e-commerce est porté par les marketplaces. De fait, celles-ci sont devenues des leviers de conquête pour les vendeurs qui souhaitent cibler de nouveaux marchés à l’étranger. Plusieurs avantages en font de véritables tremplins à l’exportation :

• Les marketplaces sont extrêmement populaires dans toute l’Europe. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : Amazon enregistre près d’1 milliard de visiteurs uniques mensuels, eBay 366 millions, Allegro 184 millions et Zalando 127 millions. Cette popularité leur confère une visibilité importante sur les moteurs de recherche.
• Elles sont idéales pour tester de nouveaux marchés tout en limitant les risques, puisque les e-commerçants n’ont pas besoin de créer de boutique en ligne et peuvent se reposer sur les offres de logistique interne aux plateformes.
• Enfin, les marketplaces favorisent le développement du e-commerce en Europe par le biais de fonctionnalités adaptées : correspondances des produits par code EAN (European Article Number) permettant de traduire automatiquement les références produit, services de stockage dans des entrepôts locaux et de livraison au niveau national et international, etc. Celles qui ont une présence étendue en Europe (avec un site dédié par pays) proposent de dupliquer les catalogues produits dans les pays ciblés, en les traduisant et en les localisant (pour tenir compte des devises et des tailles locales, par exemple).

Néanmoins, profiter des marketplaces en Europe n’est possible qu’à condition d’optimiser vos flux produits pour ces places de marché étrangères, qu’elles soient locales ou internationales. Il faut en effet prendre en compte les exigences spécifiques de chaque pays, en termes de langues et de devises, mais aussi en matière de catégories et d’attributs, et donc bénéficier d’un outil de formatage rapide des produits — à l’instar de Lengow, une plateforme unique pour orchestrer vos ventes sur les marketplaces à l’international. Le but étant d’offrir aux consommateurs, dans chaque pays, une expérience d’achat en ligne similaire à celle qu’ils auraient en se fournissant auprès d’un vendeur local.

S’il est désormais clair qu’une stratégie cross-border e-commerce doit s’appuyer sur les marketplaces, il est tout aussi important de comprendre que le choix des plateformes sur lesquelles vous allez vendre vos produits est déterminant. Allez-vous conquérir la sphère e-commerce en Europe grâce à une plateforme internationale comme Amazon ? Ou plutôt vous focaliser sur les marketplaces locales ?

Une stratégie à double entrée peut s’avérer pertinente pour faire vos armes sur un marché étranger. Elle consiste à exploiter en simultané la popularité des marketplaces internationales et le potentiel des plateformes leaders à l’échelle nationale.

Les marketplaces internationales

Les acteurs internationaux sont bien connus, en particulier Amazon qui occupe la première place à l’échelle européenne et dispose d’une force de frappe majeure, constituée de plusieurs plateformes entièrement localisées — notamment en Allemagne, en Espagne, en France, en Italie et en Grande-Bretagne — et offre la possibilité de livrer partout dans l’UE. Idem pour eBay.

Ces deux marketplaces ont l’avantage d’être généralistes, donc ouvertes à tous les produits. Vous pouvez néanmoins intégrer à votre stratégie cross-border e-commerce des places de marché spécialisées, comme Zalando ou Spartoo pour la mode, ManoMano pour le bricolage, ou Decathlon pour les équipements de sport.

Les marketplaces nationales

En outre, de nombreux pays européens comptent des acteurs nationaux jouissant d’une forte visibilité : Fruugo ou OnBuy au Royaume-Uni, Allegro en Pologne (4 milliards d’euros de chiffre d’affaires par an), Bol.com sur les marchés néerlandais (Pays-Bas et Belgique), Wildberries et Ozon en Russie, ou encore Kaufland.de, OTTO, Manor et Ricardo dans les pays de langue allemande (Allemagne, Autriche et Suisse).

La France n’est pas en reste : elle compte plusieurs marketplaces nationales très populaires, généralistes ou non. Si Cdiscount arrive (de loin) en première position avec ses 50 millions de visiteurs mensuels, il ne faut pas négliger la Fnac, La Redoute ou encore Rakuten (ex-PriceMinister).

Faire le bon choix en matière de marketplaces est donc essentiel pour mener à bien votre stratégie e-commerce en Europe. Mais ce n’est pas tout : il faut étudier les marchés ciblés, s’informer sur les coûts de chaque place de marché, faire le point sur les restrictions propres à chaque pays et sur les formalités douanières à respecter. Il est aussi important de se renseigner sur le bon format d’adressage des colis, préparer sa logistique et sélectionner des transporteurs sérieux, définir une stratégie de pricing cohérente… Autant de paramètres complexes à prendre en compte.

Mais pas de panique : Lengow sera votre allié de poids dans votre conquête des marchés européens grâce aux marketplaces !