Comment gagner la Buy Box sur les marketplaces (Amazon, Cdiscount, etc.)

Qu’est-ce que la Buy Box sur les marketplaces ?

La Buy Box (“boîte d’achat”) sur les marketplaces en ligne, telles qu’Amazon ou Cdiscount, est une fonctionnalité essentielle qui influence de manière significative les ventes. Il s’agit de la section de la page détaillée d’un produit où les clients peuvent ajouter des articles à leur panier ou passer directement au paiement. En raison de la présence de plusieurs vendeurs proposant le même produit, la Buy Box devient un espace concurrentiel, attribué en fonction de facteurs tels que le prix, les performances du vendeur, l’efficacité de l’expédition et la qualité du service à la clientèle. Gagner la Buy Box, c’est gagner en visibilité, car c’est l’option par défaut des clients pour effectuer leurs achats, ce qui augmente considérablement les chances de vente.

Ainsi, pour les vendeurs sur ces plateformes, sécuriser la Buy Box est un objectif primordial, nécessitant des stratégies qui améliorent leur compétitivité en matière de prix, de disponibilité et de normes de service afin de répondre aux critères d’éligibilité et aux préférences de la marketplace. Sur Amazon, par exemple, plus de 80 % des ventes se font par l’intermédiaire de la Buy Box. Cela donne un indicateur pour d’autres marketplaces également, où au moins la moitié des ventes sont réalisées par ces boutons “Ajouter au panier“.

Critères influençant le positionnement

Les critères pour remporter la Buy Box sont multiples et conçus pour garantir une expérience de haute qualité aux clients. Si chaque plateforme a son algorithme spécifique, les critères de base sont généralement similaires sur l’ensemble de ces marketplaces :

• Compétitivité des prix : Il s’agit du prix de l’article plus les frais d’expédition. Les marketplaces favorisent les vendeurs qui offrent le meilleur rapport qualité-prix aux clients.
• Indicateurs de performance du vendeur : Les indicateurs de performance sont essentiels. Il s’agit d’indicateurs tels que le taux de défectuosité des commandes, le taux d’annulation, le taux d’expédition tardive et le taux de retour. Les vendeurs doivent maintenir d’excellentes normes de performance.
• Rapidité et fiabilité de l’expédition : Proposer des options d’expédition rapides et fiables peut augmenter considérablement vos chances de remporter la Buy Box. Les vendeurs qui utilisent les services de traitement des commandes de la plateforme (comme FBA d’Amazon ou ZFS de Zalando) ont souvent un avantage.
• Disponibilité : Il est essentiel de veiller à ce que les articles soient toujours en stock. Des ruptures de stock fréquentes peuvent avoir un impact négatif sur votre éligibilité à la Buy Box.
• Service à la clientèle : Il est essentiel de fournir un service clientèle de qualité, notamment en répondant rapidement et utilement aux demandes de renseignements et en résolvant efficacement tout problème.
• État du produit : Pour un même produit, les articles neufs ont généralement plus de chances de remporter la Buy Box que les articles usagés ou remis à neuf, bien qu’il puisse exister des Buy Box distinctes pour les différents états des articles.
• Volume des ventes : Un volume de ventes élevé peut indiquer à la marketplace que les clients font confiance à votre annonce et la préfèrent, ce qui peut augmenter votre part de Buy Box.
• L’ancienneté de la vente sur la plateforme : Bien que ce ne soit pas toujours un facteur direct, le fait d’être un vendeur établi avec un historique sur la plateforme peut contribuer positivement.
• Score d’évaluation et commentaires : Les commentaires positifs des vendeurs et les avis de qualité sur les produits peuvent également influencer l’éligibilité à la Buy Box, car ils reflètent la fiabilité du vendeur et la qualité du produit.

Il convient de noter que le poids et l’importance exacts de ces critères peuvent varier selon la plateforme et au fil du temps, car les marketplaces ajustent leurs algorithmes pour servir au mieux leurs clients.

Les Buy Boxes comparées

Amazon

La Buy Box d’Amazon est l’élément clé des pages de détail des produits qui met en avant l’offre d’un vendeur par rapport aux autres, sur la base de critères tels que le prix, l’état et la rapidité de livraison. Pour être éligibles, les vendeurs doivent disposer d’un plan de vente professionnel et maintenir des prix compétitifs, des stocks, une livraison rapide et des produits neufs ou comme neufs. Les stratégies gagnantes consistent à proposer une livraison rapide et gratuite, des prix compétitifs, un excellent service à la clientèle et à maintenir des niveaux de stock élevés.

Pour faciliter la compréhension de l’algorithme par les vendeurs de la marketplace, Amazon a une fois divulgué un niveau minimum des métriques suivantes (certaines ont pu évoluer au fil du temps). En voici un aperçu :

• Pourcentage de commandes parfaites : 95
• Livraison dans les délais : 97 %.
• Pourcentage de traçabilité des commandes : 95
• Taux de livraison tardive : <4%
• Taux d’annulation : <2.5%
• Délai de livraison : <14 jours
• Temps de réponse aux clients : 90% des réponses dans les 24 heures

Nota bene : 5 des 7 facteurs sont influencés par la livraison.

Zalando

Sur Zalando, pour obtenir la première place en tant que vendeur, il faut mettre l’accent sur la rapidité d’expédition (essayer de livrer dans les quatre jours) et avoir toujours des articles prêts à être envoyés. Zalando ne souhaite pas modifier ses prix trop souvent ; il veut des prix stables. Cependant, baisser votre prix d’environ 5 % peut être utile si vous n’utilisez pas le service de Zalando, ZFS, qui augmente vos chances d’être le vendeur préféré. Zalando sélectionne les meilleurs vendeurs en fonction du stock, de la rapidité de livraison et de l’utilisation de ZFS, les plus performants étant remarqués en premier. Si les vendeurs sont au même niveau, c’est celui qui propose le meilleur prix qui est mis en avant.

Nota bene : Zalando Wholesale est prioritaire, à condition qu’il dispose d’un stock, et les fabricants qui vendent directement ont la priorité suivante. Ensuite, les autres marchands entrent en jeu. Une seule option est affichée (toutes les autres sont cachées contrairement aux autres marketplaces).

OTTO

OTTO Market, deuxième marketplace en Allemagne, fonctionne selon une approche de concurrence sur l’article, où les vendeurs listent des produits identiques sous une seule entrée, améliorant ainsi le choix des clients. La plateforme regroupe ces offres en fonction de leur numéro EAN pour une expérience simplifiée, et alerte les vendeurs sur les variantes existantes afin d’éviter les doublons. OTTO sélectionne le contenu le plus avantageux pour les clients, en choisissant automatiquement les détails des produits en fonction de leur qualité. Les vendeurs peuvent améliorer leur visibilité grâce à des descriptions détaillées, des images de qualité et des attributs complets. Le classement des offres dépend de facteurs tels que le prix, la livraison et la réputation du vendeur, les prix et les services compétitifs boostant les positions de la Buy Box.

Cdiscount

Le système de Cdiscount utilise votre flux d’offres pour tester différentes combinaisons de contenu à partir de vos images et de vos textes, en mettant en évidence les listes les plus pertinentes. Gagner la BuyBox n’est pas seulement une question de prix et de frais d’expédition ; la qualité du service, les évaluations des clients et les délais de livraison sont des éléments cruciaux. Par exemple, les offres dont l’évaluation est inférieure à 2 ou dont le délai de livraison est supérieur à 12 jours sont exclues. Pour vous améliorer, envisagez de réduire les coûts logistiques avec Octopia Fulfillment, de privilégier une livraison rapide, de prêter attention aux évaluations des clients et d’améliorer la visibilité des produits grâce à des stratégies de marketing et de référencement.

Bol.com

Pour sécuriser la Buy Box sur bol.com, première marketplace dans les pays Benelux, les vendeurs doivent exceller dans huit domaines critiques (grande transparence de la part de la marketplace) :

• garantir que 93 % des commandes sont livrées dans les délais,
• limiter les annulations de commandes à 2 %,
• inclure un système de suivi et de traçabilité pour toutes les expéditions,
• être joignable par téléphone pendant les heures d’ouverture,
• réduire les demandes de renseignements des clients en fournissant des informations claires sur les produits,
• obtenir une note de vendeur de 8 ou plus,
• minimiser les retours,
• et répondre à 90 % des demandes des clients dans les 8 heures ouvrables.

Bol.com offre un aperçu transparent et hebdomadaire des performances par le biais du compte de vente, ce qui permet aux vendeurs de surveiller et d’améliorer leur classement.

Kaufland

Le modèle Buy Box de Kaufland, autre marketplace importante en Allemagne, repose sur des principes clairs et sur la transparence, en donnant la priorité à des aspects tels que l’inclusion des frais d’expédition dans le prix, l’efficacité de la livraison et la rapidité du traitement des commandes. Les offres qui présentent des prix compétitifs, en particulier lorsque les frais d’expédition sont pris en compte dans le coût total, ont tendance à être plus avantageuses. La rapidité de livraison et l’habileté dans la gestion des commandes renforcent encore la position du vendeur. En outre, la marketplace examine minutieusement le comportement des vendeurs, notamment la rapidité avec laquelle ils répondent aux questions des clients et la fréquence des retards dans les commandes.

Un aspect distinctif de cette marketplace est son utilisation d’une stratégie de prix minimum dynamique, qui influence directement la visibilité d’un vendeur sur les canaux de marketing externes tels que Google Shopping ou idealo, ce qui en fait un facteur critique pour ceux qui cherchent à optimiser leur présence et leur performance sur Kaufland.

FNAC

L’approche commerciale de la FNAC comprend une fonction Buy Box unique pour les produits vendus directement par la FNAC, mis en évidence aux couleurs de la marque. D’autres vendeurs sont en concurrence pour obtenir une Buy Box secondaire, qui nécessite une note supérieure à 4 sur 5 et un taux de réclamation inférieur à 5 %. Parmi ces concurrents, la plateforme donne la priorité au vendeur qui propose le meilleur prix, ce qui permet aux clients de toujours trouver les offres les plus compétitives.

Conseils et astuces pour gagner la Buy Box

Découvrez les stratégies de transformation proposées par Lengow pour aider les revendeurs à sécuriser la Buy Box tant convoitée sur les différentes marketplaces :

Amélioration de la visibilité et de la catégorisation : Exploitez les outils sophistiqués de Lengow pour la mise en correspondance des catégories et des attributs afin de vous assurer que vos produits se démarquent.

Optimisation du contenu : Améliorez vos listes avec un contenu enrichi en utilisant les ressources complètes de Lengow et des améliorations intelligentes basées sur des règles. En particulier, les directives automatisées de Lengow permettent une adaptation transparente des titres de vos produits pour les aligner sur les conventions de dénomination spécifiques d’Amazon.

Gestion efficace des stocks : Utilisez les fonctionnalités de gestion des commandes et les règles de stock de Lengow pour maintenir des niveaux de stock optimaux. Définissez des règles pour désactiver automatiquement les inscriptions lorsque le stock tombe en dessous d’un seuil minimal, par exemple moins de trois unités, afin d’éviter les pénalités des marketplaces et de sauvegarder votre position dans la Buy Box.

Utiliser les critiques et les évaluations : Gardez un œil sur les évaluations de vos produits grâce à l’outil Netrivals de Lengow. Cet outil vous permet de pousser stratégiquement les produits les mieux notés vers la Buy Box, en segmentant efficacement les produits en fonction de leurs notes.

Alertes en temps réel : Gardez une longueur d’avance sur la concurrence avec Netrivals en configurant des alertes qui vous permettent de prendre des décisions rapides pour conserver votre statut Buy Box. Recevez en temps voulu des informations pertinentes sur les prix, afin de ne jamais manquer une opportunité.

Stratégie de tarification dynamique : Personnalisez votre approche tarifaire à l’aide de règles ciblées qui reflètent vos objectifs et les conditions du marché. Par exemple, sur Amazon, vous pouvez utiliser Netrivals pour positionner votre stratégie de prix de manière à ce qu’elle soit inférieure à celle de tous les concurrents ou qu’elle s’aligne sur le prix du détenteur actuel de la Buy Box. De même, pour la marketplace MediaMarkt, l’intégration des données de tarification dynamique de Netrivals avec Lengow a, par exemple, permis de sécuriser le Buy Box en mettant en œuvre une stratégie qui ajuste les prix pour qu’ils soient légèrement inférieurs à ceux des concurrents, garantissant ainsi la compétitivité et l’attractivité.

Zoom : Gagner la Buy Box avec la tarification dynamique de Netrivals

Nous allons nous plonger dans les stratégies pour réussir de remporter la Buy Box avec la tarification dynamique (Dynamic Pricing) de Netrivals, car le “prix” est l’un des critères les plus importants pour gagner le Buy Box sur les marketplaces. Voici ce qu’il faut faire (en prenant Amazon comme exemple) :

1/ Fixez des objectifs clairs : Utilisez le système de tarification dynamique de Netrivals pour garder un œil sur plusieurs marketplaces simultanément. Pour gagner la Buy Box sur Amazon, il suffit de spécifier Amazon comme votre marketplace cible et d’adapter vos objectifs en conséquence.

2/ Élaborez votre sélection de produits : Identifiez et sélectionnez les marques spécifiques, les catégories de produits et les étiquettes qui correspondent à votre stratégie de prix, en vous concentrant uniquement sur les articles que vous avez l’intention de proposer sur Amazon.

3/ Élaborez votre stratégie de prix : Élaborez une stratégie de tarification compétitive qui tienne compte des prix pratiqués par vos concurrents tout en préservant votre marge bénéficiaire. Netrivals propose une série de règles de tarification qui vous permettront de toujours proposer les prix les plus compétitifs.

4/ Surveillez vos concurrents : Adaptez votre paysage concurrentiel en incluant ou en excluant des vendeurs Amazon spécifiques qui ont un impact sur votre stratégie, en accordant une attention particulière aux détenteurs actuels et passés de la Buy Box d’Amazon.

5/ Recevez des recommandations de prix sur mesure : Bénéficiez de l’algorithme sophistiqué de Netrivals, qui vous suggère des prix qui respectent les règles établies et reflètent la dynamique du marché, garantissant ainsi que vos listes Amazon restent compétitives et conformes à vos objectifs stratégiques.

En intégrant ces étapes ciblées dans votre approche, l’outil de tarification dynamique de Netrivals vous fournit les informations et les capacités nécessaires pour gagner la Buy Box sur les marketplaces, améliorant ainsi votre visibilité et votre potentiel de vente.