Pinduoduo : prochain leader du (e)commerce en Chine ?

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La plateforme chinoise de e-commerce Pinduoduo connaît une croissance fulgurante depuis son lancement en 2015. Avec 536 millions d’acheteurs actifs annuels, la licorne chinoise a réussi à rivaliser avec les principaux acteurs du marché, à savoir, Alibaba et JD.com, en ciblant les e-shoppers des villes de “rang inférieur” et des zones rurales. Intéressons-nous aujourd’hui à cette application d’(e)commerce social qui a réussi en peu de temps à se positionner parmi les plus importantes plateformes de (e)commerce en Chine grâce à une offre attractive et une expérience gamifiée.

Ensemble, plus d’économies, plus de fun

« Together, More savings, More Fun » (Ensemble, plus d’économies, plus de fun), c’est la promesse faite par Pinduoduo à ses utilisateurs.

En seulement quatre ans, Pinduoduo a réussi à se hisser parmi les plateformes (e)commerce les plus utilisées en Chine.

La plateforme a connu la plus forte croissance de l’histoire du pays en proposant des prix attractifs à deux segments de marché non exploités à l’époque par les géants du (e)commerce chinois : les régions rurales et les villes de “rang inférieur”.

Un rapport de 2017 publié par Morgan Stanley, révélait déjà que les villes de “rang inférieur” représentaient 73% de la population chinoise. Quant aux clients chinois des zones rurales, ceux-ci ont dépensé 1,37 trillions de yuans sur Internet en 2018.

Comparé à ses principaux rivaux, Pinduoduo privilégie des marques moins connues. La plateforme qui recense 3,6 millions de vendeurs, permet aux 430 millions d’utilisateurs actifs mensuels (+85% par rapport à 2018) de profiter d’une large offre de produits à des prix cassés, en effectuant des commandes groupées pouvant aller jusqu’à 90% de réduction.

Aujourd’hui, Pinduoduo continue sur sa lancée comme en témoigne son dernier rapport financier publié en novembre 2019. Dans son communiqué, la plateforme a annoncé une croissance fulgurante de 123% de son chiffre d’affaires pour atteindre 7 513,9 millions de yuans (1 051,2 millions de dollars).

Pour ce qui est des acheteurs actifs annuels de la plateforme, ils sont désormais plus nombreux que ceux présents sur JD.com. Aujourd’hui, plus d’un demi milliard d’acheteurs réalisent des achats sur Pinduoduo (+38% par rapport à 2018), avec des dépenses annuelles par acheteur s’élevant désormais à 219 dollars (+75%).

Les achats groupés, au coeur de la stratégie de Pinduoduo

70% des achats sur Pinduoduo sont réalisés par des femmes.  

Pinduoduo (拼多多) qui signifie “acheter plus à plusieurs” offre une large gamme de produits à ses utilisateurs : électroménager, alimentaire, mode, beauté ou encore high-tech. La plateforme est devenue populaire grâce à son concept de shopping groupé (baptisé “Pin”) mêlant découverte, viralité et interactivité et fonctionnant de la manière suivante.

Lorsqu’un consommateur souhaite acheter un produit depuis l’application, celui-ci se voit proposer deux montants : un prix standard et un prix réduit. Pour bénéficier de ce dernier, l’utilisateur doit former une équipe d’achat pour faire baisser le prix standard réservé aux personnes achetant seules le produit.

Pinduoduo_platform

Pour trouver leurs partenaires, les acheteurs invitent leur entourage (famille, amis, connaissances) à se joindre à leur achat pour effectuer une commande groupée en partageant les informations produits sur les médias sociaux tels que WeChat et QQ. Avec cette stratégie de marketing viral, Pinduoduo acquiert non seulement de nouveaux clients dont les centres intérêts et pouvoir d’achat sont similaires, mais réduit par la même occasion ses dépenses publicitaires. D’après Forbes, le coût moyen d’acquisition d’un client sur Pinduoduo s’élève à 2 dollars, contre 39 et 41 sur JD.com et Taobao. Enfin, ce modèle de vente en gros est bénéfique à l’offre et la demande puisqu’il permet aux acheteurs d’obtenir des réductions, mais également aux marchands de réaliser des économies d’échelle.

Gamification et commerce social

A la différence des plateformes concurrentes, où les e-shoppers sont à la recherche de produits spécifiques, Pinduoduo invite les acheteurs à naviguer et explorer librement les articles disponibles au sein de son “bazar virtuel”.

Véritable terrain de jeu, Pinduoduo allie habilement commerce social et gamification. Ainsi la réussite d’une transaction dépendra non seulement de la dynamique sociale que les consommateurs construiront lors d’un achat (interaction, engagement…), mais également de la dimension ludique liée à cette transaction. En plus du challenge de faire baisser le prix d’achat, les utilisateurs peuvent également gagner des récompenses en jouant à des jeux, obtenir des réductions limitées dans le temps, ou encore bénéficier de la livraison gratuite. L’objectif ? Obtenir la meilleure offre !

pinduoduo_gamification

Le modèle C2M connecte le fabricants avec les acheteurs

Pour aider les vendeurs à proposer la meilleure offre aux utilisateurs de sa plateforme, Pinduoduo s’appuie sur le modèle C2M (Consumer-to-Manufacturer).

Cette approche consiste à aider les fabricants à avoir une meilleure compréhension des besoins des consommateurs pour se focaliser uniquement sur une partie des produits que les acheteurs sont plus susceptibles de commander.

Pour cela, Pinduoduo fournit aux fabricants des informations sur les préférences d’achat des consommateurs afin de les aider à adapter leur offre, améliorer la gestion de leur stock et de leur chaîne d’approvisionnement, afin de réduire leurs coûts de production et offrir les meilleurs prix aux e-shoppers.

C2M fait essentiellement évoluer la fabrication traditionnelle d’un processus axé sur la R&D et le marketing vers un processus axé sur le consommateur.

Victor Tseng

VP of Corporate Development at Pinduoduo

Troisième plus grosse plateforme e-commerce de Chine derrière Alibaba et JD.com, Pinduoduo devient également un intermédiaire pour les acteurs internationaux (comme Amazon) qui peinent à se faire une place sur le marché chinois. A l’occasion des fêtes de fin d’année 2019, la place de marché à ouvert un pop-up store virtuel dans lequel une sélection de 1000 produits étrangers étaient proposés aux acheteurs chinois. Si Pinduoduo connaît à ce jour une belle croissance avec son concept d’achat groupé, la plateforme doit cependant rester vigilante face à ses concurrents qui ont également décidé de lancer leur service d’achat collectif, Jingxi (JD.com) et Juhuasuan (Alibaba), dans le cadre de leur stratégie visant à conquérir les acheteurs des villes de “rang inférieur” et des zones rurales.

Vous voulez en savoir plus sur le marché (e)commerce chinois ? Consultez notre guide :

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Sources : Pinduoduo, Techcrunch, Marketing to China, China Internet Watch, eMarketer, CNBC, Forbes.
Image : Pinduoduo.

Maud Leuenberger

Editorial Project Leader @lengow