Comment Pixmania s’organise pour anticiper au mieux la période de Noël ?

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Multi-spécialiste et acteur incontournable du e-commerce européen dans le domaine du High Tech, Pixmania compte à ce jour plus de 10 millions de clients et distribue ses produits dans 14 pays d’Europe.

Maxime Speroni, Head of SEM & Shopbots chez Pixmania nous explique comment le site de ventes en ligne s’organise pour optimiser ses ventes pendant les fêtes de fin d’année et profite de cette occasion pour aborder les fonctionnalités qu’offre Lengow pour gérer la période intense des fêtes de Noël.
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Pixmania, 15 ans d’expérience

Depuis sa création en 2000, le pure-player n’a cessé de faire évoluer son offre. Spécialisé à ses débuts dans le tirage photos, la marque s’est orientée par la suite vers la distribution de produits numériques en intégrant un portefeuille produits beaucoup plus large, comprenant de nouvelles familles de produits telles que la télévision, la téléphonie ou encore l’électroménager. Après avoir diversifié son activité en multipliant les catégories de produits pendant plusieurs années sur son site e-commerce, Pixmania a entrepris d’opérer ces derniers mois un recentrage sur son activité. La marque s’est ainsi recentrée sur son coeur de métier : le High Tech.

Nous avons diversifié notre activité dans des domaines où nous n’étions pas forcément spécialisés. Vendre certaines catégories de produits demande des compétences bien particulières dont nous de disposions pas forcément.

Avec un nombre de catégories désormais plus restreint, l’objectif de Pixmania en cette fin d’année est néanmoins d’enrichir la profondeur de son catalogue produits sur ces catégories clés pour anticiper au mieux le pic de Noël. A noter que le business model de Pixmania s’appuie à la fois sur ses produits en propre, mais également sur celui de sa marketplace. Celle-ci compte aujourd’hui entre 500 000 et 1 000 000 de produits selon les pays.

[pullquote align=right] »Les fêtes de fin d’année chez Pixmania représentent environ 40% du chiffre d’affaires global du site de ventes en ligne. »[/pullquote]

Afin de proposer la meilleure offre possible aux e-shoppers, Pixmania essaye au quotidien de proposer les produits les plus tendances, les plus recherchés du marché, sans oublier les dernières nouveautés, les tops deals et les exclusivités. La marketplace quant à elle prend le relais pour offrir un choix plus large et répondre aux besoins spécifiques des différents pays.
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Les préparatifs de Noël chez Pixmania

En terme de trafic, l’augmentation des visites chez Pixmania se fait ressentir dès la première semaine de novembre, même si les actes d’achats restent encore relativement faibles.

“Nous constatons depuis plusieurs jours déjà une hausse de trafic sur notre boutique en ligne. En ce moment, nous sommes plutôt dans la phase de prospection où les internautes recherchent des idées pour Noël en regardant les produits qui pourraient les intéresser.”

Le nombre de visiteurs sur le site va par la suite s’accroître pour atteindre son apogée aux alentours du 15 décembre et jusqu’à la veille de Noël. En revanche, ce n’est qu’à partir de la troisième semaine de novembre que les ventes explosent réellement et que le taux de conversion augmente significativement. Pendant cette période, Pixmania doit donc établir une stratégie d’acquisition en tenant compte de cette augmentation de trafic progressive.

Quand on a une stratégie d’acquisition très ROIste, cette période de prospection pré-peak peut s’avérer assez délicate à gérer car elle peut coûter cher sans pour autant générer les résultats escomptés.

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Chez Pixmania, pour choisir les produits à mettre en avant pour la période de Noël, l’ensemble des chefs de produits sont mis à contribution pour présenter, selon eux, les best-sellers de Noël dans chaque catégorie. Même si sa force historique reste l’univers photo et que certains produits fonctionnent toujours très bien pour la marque, comme les tablettes, les smartphones ou même les Playstations, Pixmania s’est aujourd’hui construit une véritable expertise dans la catégorie télévision.

L’anticipation des best-sellers est clé car la concentration de l’offre est très forte en période de Noël : une centaine de références peut représenter 40 à 50% de notre chiffre d’affaires

Concernant le comportement d’achat des e-shoppers, Pixmania constate une augmentation progressive de ses ventes à partir de novembre, mais ressent véritablement le pic au mois de décembre. Quant à l’évolution du comportement d’achat des internautes, la marque n’observe pas réellement d’évolution en terme d’anticipation d’achats de leur part. Dans l’ensemble, la majorité des clients de Pixmania réalise leurs achats à partir de début décembre. Période où les e-commerçants réalisent des chiffres d’affaires importants et où leur politique de livraison et de retour doit être optimale.

L’un des grands combats dans l’e-commerce c’est d’arriver à repousser au maximum le dernier jour de livraison pour Noël

Concernant son plan de communication, le plan promotionnel de Pixmania, avec son offre de Noël, sera visible dès cette semaine avec les premières opérations et une page d’accueil dédiée aux jouets. La marque doit à la fois anticiper la période de Noël, mais également les soldes qui arrivent début janvier.
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Comment anticiper Noël via Lengow

Spécialisé dans le High Tech, Pixmania utilise Lengow pour diffuser ses produits hors de son site. L’une des difficultés de la distribution High Tech est la comparaison immédiate et très facile des internautes via les comparateurs de prix ou Google Shopping. Pixmania a donc fait appel à Lengow pour gagner en visibilité et développer sa notoriété sur les comparateurs de prix, source de trafic important et hautement qualifié.

Bien travailler avec les comparateurs c’est avant tout avoir une gestion impeccable des flux produits

Avant de passer par Lengow, la marque utilisait une solution élaborée en interne pour la gestion des catalogues produits.

Nous utilisons Lengow pour tous les flux d’acquisition, c’est à dire les comparateurs de prix, le display, le retargeting mais également certaines campagnes SEM

[pullquote align=right]“Notre solution n’offrait pas autant de fonctionnalités que Lengow.”[/pullquote]

Présent dans 14 pays, Pixmania doit gérer un nombre important de shopbots au quotidien. Avec une gestion de plus de 100 comparateurs, Pixmania a donc ressenti le besoin de s’équiper d’une solution capable d’automatiser la plupart des tâches chronophages. Concernant la diffusion de son catalogue produits à l’étranger pour Noël, Pixmania opère une stratégie propre à chaque pays, notamment en terme de prix. Ainsi, tous les produits vendus par Pixmania ne sont pas systématiquement distribués dans tous le pays. Selon le paysage concurrentiel, Pixmania peut ainsi adopter une approche plus ou moins agressive selon la maturité du marché…

En fonction de notre compétitivité sur certains produits, nous allons décider d’être plus ou moins agressif sur les shopbots

Pixmania va également développer la visibilité de sa marketplace de manière différente, selon les pays. La marketplace de Pixmania est très développée dans les pays d’Europe du Sud, où l’enseigne diffuse de manière intensive les produits de sa marketplace sur les comparateurs. Le choix de la mise en avant des produits propres ou en provenance de la marketplace se fait donc en fonction des pays de diffusion.

Il y a des pays où nous allons favoriser nos produits en propre et d’autres où nous allons davantage privilégier les produits de notre marketplace. Quand nous ne savons pas parfaitement adresser le marché avec nos propres produits, notre marketplace prend le relais. Il y a des pays où nous générons 90% de notre CA avec nos propres produits et d’autres pays où la présence de notre marketplace est indispensable.

Les règles automatiques : l’outil incontournable

Pour la préparation de Noël, Pixmania a ainsi réfléchit à la mise en place de règles automatiques via Lengow, source de rentabilité pour l’entreprise. Cette fonctionnalité, dont Pixmania ne disposait pas en interne, lui permet ainsi d’automatiser l’insertion ou l’exclusion de certains produits en fonction de critères de performance.

Ces règles automatiques sont importantes pour nous notamment en période de pic de Noël dans le but d’optimiser nos ventes. De cette manière, nous allons pouvoir filtrer les produits qui génèrent beaucoup de trafic mais sont peu performants. Comme nous n’avions pas le temps en interne d’aller ajouter ou retirer des produits manuellement, nous sommes passés par la solution qui gère cette fonction automatiquement.

Avec les règles automatiques, Pixmania va alors pouvoir mettre en place des critères de rentabilité pour piloter la diffusion de ses produits de manière automatique. A terme, l’objectif de la marque est d’opérer un pilotage de la marge. En parallèle, Pixmania souhaite également mettre en place des règles basées sur l’évolution du prix de ses produits.

Si un produit a été retiré d’un comparateur par manque de performance, nous souhaitons pouvoir le rediffuser automatiquement, si son prix baisse ou si l’environnement concurrentiel a évolué, à l’aide des règles automatiques.

Pixmania souhaite également intégrer les données de son outil de veille concurrentielle permettant de comparer automatiquement ses prix par rapport à ceux de ses concurrents de manière à être plus ou moins agressif sur la diffusion de ses produits en fonction de l’environnement concurrentiel.

Des projets futurs ?

Pixmania souhaite à terme se repositionner pour être assimilée à un site sur lequel on trouve les bonnes affaires aux bons prix. En termes de nouveautés, son objectif est de proposer aux internautes des offres en avant première, en négociant des exclusivités auprès des marques. En parallèle, Pixmania essaye continuellement de développer sa marketplace afin d’adresser les marchés européens sur lesquels son offre propre est moins adaptée. Tout ceci dans le but de pouvoir répondre à tous les besoins de ses clients sans investissements massifs (problématique de stocks, gestion des références…).


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Maud Leuenberger

Editorial Project Leader @lengow