Comment réduire l’abandon de panier sur votre site e-commerce ?

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Les comportements d’achat évoluent et les consommateurs sont de plus en plus volatiles. Ils surfent sur votre catalogue produits, sélectionnent des articles, remplissent leur panier puis quittent votre boutique en ligne sans finaliser leur achat et en abandonnant leur panier.

Etat des lieux de l’abandon de panier

L’abandon de panier touche de nombreux e-commerçants et varie en fonction des saisonnalités et de l’actualité. Le “baromètre e-commerce trimestriel de l’abandon de panier”* réalisé par VeInteractive nous permet de faire un état des lieux de ce phénomène.

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Entre le premier et le second trimestre de l’année 2016, le taux moyen d’abandon de panier est resté stable, avoisinant les 78%. A cette même période, ce dernier a cependant connu une baisse dans le secteur high tech, passant ainsi de 74% à 69%. Cette tendance se justifie par le passage à la TNT HD et l’engouement généré par l’Euro 2016, deux événements qui ont incité les consommateurs à renouveler leur équipement télévisé. En opposition, le taux d’abandon du secteur de la beauté a quant à lui subit une augmentation de 4% entre T1 et T2 2016.

Les raisons de l’abandon de panier sont diverses. Selon une infographie réalisée par Ecoreuil.fr, 56% des consommateurs affirment ne pas validés leur panier en raison de coûts additionnels et 36% car les prix sont plus intéressants ailleurs. Pour réduire le taux d’abandon et éviter que les e-shoppers quittent votre boutique en ligne sans finaliser leur commande, il est nécessaire de mettre en place des leviers webmarketing de réengagement. Ces derniers dynamiseront le parcours d’achat et inciteront vos clients à poursuivre leur shopping et/ou à revenir sur votre site e-commerce.

Comment réengager vos consommateurs ?

1/ Rendre l’étape de création d’un compte utilisateur facultative

Remplir le formulaire de création du compte, créer un mot de passe dont il faut se souvenir et valider la création de son compte en cliquant sur un lien envoyé dans un email de confirmation sont des étapes longues et fastidieuses. De plus, un internaute sur cinq se dit réticent à communiquer ses données personnelles. La création d’un compte utilisateur pour pouvoir passer commande peut donc décourager.
Afin d’éviter qu’au moment de cette étape votre client quitte votre site e-commerce, n’hésitez donc pas à proposer un système de connexion “social connect”. Ainsi, l’internaute peut se connecter en 1 clic via son compte Facebook, Google ou Twitter, ce qui règle la question de l’identifiant, du mail et du mot de passe. Cette astuce simplifie également l’identification lors des connexions futures. Par ailleurs, tout comme la SNCF ou Etam vous pouvez également proposer la connexion en tant qu’invité.
Une étude réalisée par User Interface Engineering en 2015 a démontré que la suppression de la phase de création obligatoire d’un compte permettait d’augmenter de 45% le taux de conversion de certaines boutiques en ligne.
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2/ Rassurer sur la politique de retour

L’impossibilité de voir, de toucher ou encore d’essayer le produit est un des principaux freins à l’achat en ligne. Face à cette absence de contact physique, le consommateur est réticent à l’idée de passer commande. Afin de le rassurer et de l’inciter à passer le cap, il est indispensable de lui fournir l’ensemble des informations nécessaires à la gestion des retours. Privilégiez une description claire et précise et veillez à ce que le système de retour semble le plus simple possible. Un consommateur averti sur le fait qu’en cas d’insatisfaction il peut simplement renvoyer ou échanger son produit, sera plus apte à commander. Veillez à proposer diverses solutions de retour. Selon une étude Ifop**, le mode de retour privilégié des utilisateurs est la récupération à domicile.

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3/ Offrir les frais de livraison

Pour 62% des individus interrogés dans le cadre de l’étude Ifop, le critère le plus important lors de l’achat en ligne est la livraison. Souvent synonyme de contraintes, de retards ou de délais, les consommateurs y accordent beaucoup d’importance. D’après une étude Ecoreuil.fr, 47% déclarent qu’ils préfèrent abandonner leur achat que de payer la livraison. Pour réduire le taux d’abandon, n’hésitez pas à offrir les frais de livraison à partir d’un certain montant ou à proposer des solutions peu coûteuses, voire gratuites telles que les points de retrait ou le click and collect.
Pour en savoir plus sur les méthodes de livraison, téléchargez notre fiche dédiée !
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4/ Aider à la recherche

Si lors de sa visite sur votre site, l’internaute ne trouve pas ce qu’il souhaite, ce dernier risque d’abandonner son panier afin d’aller voir si le produit est disponible ailleurs. La mise en place d’outils permettant de simplifier la recherche et d’entretenir la dynamique d’achat est donc un indispensable. Afin de faciliter le parcours d’achat, veillez à doter votre boutique en ligne d’une barre de recherche avec indexation des produits de votre catalogue. En parallèle, le traitement de l’historique de navigation du consommateur est également une bonne méthode. En effet, cette dernière vous permettra de soumettre le bon produit au bon moment. En proposant la rubrique “vos articles vus récemment”, vous donnez la possibilité à l’utilisateur de retourner en un clic sur les pages produits qu’il a consulté précédemment. Par ailleurs, grâce à l’analyse de l’historique de navigation, vous pouvez mettre en place un système de recommandation personnalisée. En proposant des produits correspondant au profil de vos clients, vous privilégiez le coup de coeur et favorisez le passage à l’acte d’achat.
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5/ Capter l’attention

Pour éviter que vos clients quittent votre site sans avoir validés leur commande, vous pouvez également mettre en place une stratégie d’onsite remarketing. Technique de marketing comportemental, cette dernière vous permet d’identifier un consommateur en passe d’abandonner son panier. Une fois repéré, vous êtes alors en mesure de capter son attention grâce à l’envoi de messages attractifs (code promo, frais de livraison offerts, …) via par exemple une pop-up. Le bon message au bon moment permettra de maintenir l’individu dans sa démarche shopping. Sachez qu’en cas d’indécision, la présence de codes promo incite dans 48% des cas les consommateurs à valider leur achat. L’envoi de mails est également une bonne manière de réengager votre client une fois que celui-ci a quitté votre boutique.
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*Ce Baromètre s’appuie sur une analyse de 1100 sites e-commerce francophones, effectuée entre le 1er avril et le 31 juin dernier.
**Sondage auprès de 1000 personnes constituant un échantillon représentatif de la population française âgée de plus de 18 ans résidant dans les agglomérations de 500 000 habitants ou plus, selon la méthode des quotas.

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Léa Bulteau